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宝洁:品牌管理之痛

时间:2014-04-10

根据宝洁公司2014年年初最新公布的季报,宝洁盈利大幅下滑16%,这意味着2013年回来“拯救”宝洁的雷富礼,终因拯救无力位置不保,未能再度创造传奇。那么,宝洁身上到底发生了什么,让拯救行动如此困难?

宝洁在消弱自己的既有品牌

宝洁的状况比联合利华更糟糕。与六年前相比,宝洁的收益仅仅增长了0.8%,而联合利华增长了19.7%。

宝洁最大的问题在于新品牌的匮乏。在过去六年中,宝洁公司没有推出一个新品牌。而苹果公司之所以成为全球最有价值的公司,并不是依靠生产更好的个人电脑,其核心是推出新品牌的能力。

其次,宝洁旗下几乎每个既有品牌都存在产品线过度延伸的问题,绝大多数品牌已经被大量的产品线延伸所削弱。例如:佳洁士一共有56种不同的牙膏,名字很长,比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。除了牙膏,宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙刷、漱口水和洁牙贴上。当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时,打出有效的广告就变得极为困难。故强烈建议公司投放的广告要能在消费者心智中“占据一个字眼”。如宝马占据了“驾驶”、沃尔沃占据了“安全”、奔驰占据了“名望”。佳洁士通过它的广告能占据什么?

“品牌低价版”惹的祸

在日化市场上,宝洁经常采用“低价策略”打击竞争对手,此举一定程度上伤害了Charmin和很多其他高价品牌,因为这些品牌下还包括了低价版产品。从理论上来说很好,因为可以为每个消费者都提供产品,无论他想要便宜的还是昂贵的。但从实践上来看,这种做法有损品牌的代表性。在凯迪拉克开始出售低价版凯迪拉克汽车之前,它曾经是美国最畅销的豪华汽车品牌,利润率很高。如今,凯迪拉克的销售已经被奔驰、宝马和雷克萨斯超越。


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