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雀巢中国策略大调整背后的玄机

时间:2016-09-26

近期雀巢旗下的气泡水品牌——圣培露(San Pellegrino)在中国市场推出了气泡果汁。这不是圣培露气泡果汁第一次进入中国市场,而是调整策略后的重新登陆。四种口味(柠檬、甜橙、西柚及薄荷柠檬)的气泡果汁现在已经在广州、武汉和上海的部分影院销售。精品超市 City Super 和 Ole 以及全家便利店随后也会跟上。天猫线上也有销售。


2011 年,圣培露气泡果汁第一次出现在中国市场,被装在 200 毫升的玻璃瓶里。当时价格比较高,接受度不是太好,2014 年前后它就撤出了中国市场。按雀巢的市场及业务发展经理罗南的话说就是“高端瓶装进口饮料水的上升”和“消费者越来越理性了,想知道自己喝的是什么(成分)”。另外加上气泡果汁新的包装,圣培露觉得可能是重返中国市场的好时机。9 月份,圣培露气泡果汁以 330 毫升、罐装的形式重新上市。雀巢的解释是:罐装运输比较方便,有一层铝膜——没有其他品牌在做,比较独特。干净卫生,而且给人的感觉会比较优质 (premium) 。


与之前渠道策略略有所不同的是:2011 年圣培露气泡果汁曾进驻餐饮渠道。而此次的策略是:不会优先选择餐饮渠道,而是将通过代理商西诺迪斯进驻一线城市北上广的电影院、咖啡馆、便利店和精品超市渠道,除了以上一线城市之外,新市场还包括经销商原本的渠道重镇——武汉。当然,电商对圣培露气泡果汁来说也很重要。


在渠道策略上,此次圣培露的气泡果汁更侧重休闲消费场景,而非高端餐饮。这一点和主打餐饮的圣培露气泡水不一样。

把通过参与线下试饮活动,让气泡果汁的口味吸引消费者作为营销策略。之前圣培露的气泡果汁曾在上海的回声音乐节和北京的悦食大会做过样品试饮,之后还会出现在上海的黄小厨 noob 市集(黄磊生活方式品牌做的一个市集)和 Savour 美食节等。从而能捕捉到圣培露气泡果汁的目标消费者—— 25 ~ 40 岁注重饮食和生活品质的人。


虽然多次强调这款气泡果汁不含人工添加剂,16%~20% 的果汁含量,但是雀巢不会把“健康牌”作为主打。他们会强调一些感性诉求,气泡果汁的产地——西西里群岛以及“产品的欢愉感”等等。


从2016年几大饮料公司的业绩来看,国内饮料市场的并不乐观。不过,2015年气泡水在中国市场的零售渠道销售额达到 2500 万元,同比增加了 65%,是 2010 年销售额的 18 倍。虽然和整个瓶装水市场相比仍然是九牛一毛,但是气泡水上升的趋势是很明显的。红牛的中国运营公司华彬收购挪威高端瓶装水 Voss 股权之后也引进了它的气泡水产品。在一些进口商超渠道也能发现大大小小的气泡水品牌。不过,雀巢在中国的气泡水市场可能是最有优势的。它旗下有巴黎水和圣培露两个气泡水品牌;进驻的渠道也更全,包括便利店、精品超市和星巴克这样的咖啡连锁。


虽然饮料卖得最好的夏天已经过去了,雀巢中国对圣培露气泡果汁的重新上市还是很有信心。因为在气泡果汁这个类别里面,圣培露在国内是没有竞争对手的,真正含有果汁的气泡饮料,在国内还没有。不过,介于气泡水和饮料两者之间,圣培露气泡果汁会不会跟着气泡水的热潮卖出好成绩,还未可知。

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