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香港零售业靠营销新模式吸引顾客

时间:2016-09-08

多益位于太古广场中心的快闪店(pop-up store)里挤满了顾客,他们都愿意花80港元(合10美元)购买一瓶350克的定制榛果酱。意大利费列罗集团(Ferrero SpA)旗下的能多益每天能在这个柜台上卖出近千罐榛果酱。

香港的零售业经历了连续16个月的业绩下滑,而能多益和Havaianas人字拖等品牌则趁着租金走低的机会,在这座城市的一些最高端的商业区中设立了临时销售点。与此同时,像耐克公司(Nike Inc.)这样的重量级品牌也通过在购物中心里“快闪”的方式,来陈列一些新款或限量款的产品,以吸引更多人流。

“零售业者正通过更‘特别’和更优质的产品,更积极地应对消费者需求的转变,而“快闪店带给了消费者新的兴奋点。”

长期以来,金钟太古广场以及九龙仓集团有限公司(Wharf Holdings Ltd.)旗下庞大的九龙海港城等商场都仰赖于稳定的大陆客流,这些客人会买走大量的路易威登(Louis Vuitton)手包和卡地亚(Cartier)手表。


但如今,这些高端消费者已经厌倦了香港,而更趋向于东京和巴黎。与此同时,不太富有的购物者们则开始担忧中国经济的减速,以及香港在暴力占中抗议中得到体现的社会和政治情势。据香港旅游发展局的数据,6月份大陆访港旅客人数为320万人,已连续第13个月下滑。

为了缓解这一冲击,商业建筑的业主们开始寻找新的方式,增加商场的客流量。他们为一些平常并不锁定高端购物人群的品牌提供场地,同时,也允许商场内已有的品牌做出新的尝试。

“快闪店带来了新鲜感,”希慎兴业有限公司(Hysan Development Co.)零售业务的负责人姬蒂·蔡(Kitty Choy,音译)表示。“惊喜元素能保持消费者的探索预期:接下来会有什么新东西呢?”

该公司位于旅游胜地铜锣湾的希慎广场已经推出了耐克、科颜氏(Kiehl’s)、优衣库(Uniqlo)及奈斯派索(Nespresso)等品牌的快闪空间。此外,露露柠檬运动用品公司(Lululemon AthleticaInc.)也在这里的公共空间推出了周日早晨的瑜伽课程,以吸引更多人潮。

耐克打造了一个迷你篮球场,其中也陈列了该品牌的运动鞋。该公司在全球各地都会使用快闪零售空间来展示特殊产品,分析消费者的跑步姿势,以及支持一些代言人的巡回宣传活动,比如NBA巨星凯文·杜兰特(Kevin Durant)。

“这是一种为消费者提供沉浸式体验的上佳方式,”总部位于俄勒冈州比弗顿市的耐克公司在邮件中表示。

在新鸿基地产发展有限公司(Sun Hung Kai Properties Ltd.)位于观塘的APM商场中,一位本土明星正在用快闪空间推出自己的曲奇品牌。这位演员和歌手谢霆锋会在12月1日前,在其快闪店中销售四种口味的曲奇。

快闪店早在近20年前已经是欧美商场中的常规设施,如今才在香港姗姗来迟。普华永道会计师事务所(PricewaterhouseCoopers LLP)的亚太&香港/中国零售与消费者合伙人迈克尔·郑(Michael Cheng,音译)表示,在普通场所以外设立小规模零售点,能帮助品牌接触到一些通常不会在他们的传统店面里购物的消费者。

“这对于零售商来说可以是一个很好的起步,”郑说,“如果他们能将快闪店里的人流转化为长期的网上消费者,那么,这种不必签订长期租赁合同的模式便可有效地提振销售额。”

8月1日,费列罗旗下的能多益在太古广场推出了快闪柜台。而在最近的一个工作日里,这个柜台前排起了蜿蜒的长龙,一直延伸到了商场中一些人流稀少的店铺前。

这家快闪店于8月24日收摊,一共卖出了逾1.7万罐定制榛果酱。

“宣传活动受到了香港消费者的热烈欢迎,对此我们感到非常惊喜,”该公司在一封邮件中表示。

不远处是一家墨西哥咖啡馆,其中延伸出了一间Havaianas人字拖的快闪店。这边厢,人们坐在砖房(Brickhouse)餐馆改造的55加仑的圆桶上喝着啤酒,嚼着墨西哥玉米片。而另一边,购物者们正在一面彩虹色的人字拖陈列墙上挑选着拖鞋。

Havaianas香港经销商Electric Sekki的执行主席彼得·所罗门(Peter Solomon)表示,这家开放店面的销售额比该品牌传统实体店面高出了40%。他说,传统店面里,零售商还要负担装潢、照明及仓储费用,而快闪店只要有柜台和陈列空间就够了。“我们肯定会在香港开设更多快闪店,”所罗门表示,“我们可以一个场地一个场地的操作,重复使用整套设施。”

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