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市场瞬息万变 | 如何赢在终端

时间:2016-10-09

终端运作的重要性在整个行业中已达成共识,“决胜终端”、“终端为王”等词语被企业界奉为经典,但是,从操作的层面上讲,市场反映的结果是:雷声大、雨点小,每位营销人并没有把终端开发作为一项战略任务来抓。

为什么说操作终端是所有企业和经销商的必经之路: 


一、终端运作的重要性

1.机遇与挑战的需要。市场竞争的日益加剧,导致市场所竞争的渠道进一步下沉,原有的渠道模式已经发生深刻的变革,县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的企业都在直面终端,帮助经销商掌控终端。

康师傅、可口可乐为代表的深度分销体系,徽酒“盘中盘”理论的娴熟的应用,已经取得了显著成效。但是很多中小企业仍然只是忙于销售,理论已经滞后,终端的争夺愈演愈烈。因此,在终端操作的这场争夺战中,每位快消人都应该高度紧张起来,尽力、尽智的对待终端的市场运作,袖手旁观与麻痹大意将会贻误战机,只能让我们成为企业的罪人。


2.模式变革的需要。中所周知,做快消品,主要是做渠道,而渠道的关键在终端,如果说5年以前,业代还能围绕经销商开展工作的话,今天,业代们会发现市场运作已经举步维艰,因为靠刺激经销商来调整市场的格局的时代即将过去。

在终端的操作上:实物促销、空包装换物、冰柜、展示柜等大件促销品的投放;终端档案的建立、市场调查等都需要营销人员来做,围绕经销商开展工作,市场是不会有大的改观的。营销环境在变、营销模式在变,我们的操作思路也要随之转变,必须转移到终端操作的观念上来。


3.竞争发展的需要。随着竞争的升级,无论是产品、促销都在升级,对市场的投入也在加大,前几年,往往企业出现促销活动促销而不销的局面,其中最主要的就是促销流、产品流、信息流到了终端就成了强弩之末,很多东西被截留,导致终端无术。现在很多企业直接参与终端,必然加大竞争的激烈程度。如果不参与终端竞争,产品将被挤出市场

二、运作终端的关键点

市场是做出来的,不是喊出来的:

1. 终端模式的选择:深度分销模式、盘中盘模式、直分销模式;

总之,企业要根据自身的实力与营销环境及竞争状况来选择自己的营销模式。


2. 终端开发:

a.制定终端开发方案与流程:包括终端铺货流程、新品上市方案、消费者拉动、二次铺货方案、终端的强力占仓方案、终端投入协议等

b.终端人员的招聘、培训、考核与管理等。终端无小事,关键在于抓细节、抓管理,否则,对终端的开发只能是一句空话。

c. 制定终端开发计划

其中包括:终端基础档案的调查与整理;终端回访与信息反馈。

d.终端开发的实施、监控与信息反馈等:要做好信息的反馈,注意监控,谨防终端管理工作出现偏离;对店招的制作、冰柜、展柜的投放一定要有协议、而且要有销量限制。

对终端的开发一定要考虑到对终端消费者的启蒙教育。比如:白酒企业的终端营销已经从餐饮终端的“盘中盘”转向消费者“盘中盘”,对消费者的引导,特别是对领袖消费者的引导,成为企业开发终端的趋势与方向。对终端销量,一定要做好统计与督促终端销量的完成。

e.终端的评估:做终端的目的,一是为了建立样板市场、烘托气氛;二是为了赚钱,因此,企业应该站在一定的高度,对所有的终端进行评估,从全局的角度,评估终端的投入、示范效应等,综合评价市场问题,为市场的良性、健康发展提供有利保障。


对终端开发的正确理解当是:

1.对原有终端的产品市场的开发,让企业的原终端产品升级,由原来销售普通啤酒转化为销售新一代或更高档次产品。

2. 对原有市场的终端进行深度开发。很多的餐饮或零售终端,虽然我们的产品已经进去了,但是我们的产品销售不能占主导,甚至长时间消化不动,因此,要加强沟通,对原有终端的人员进行拜访、加强理货、POP张贴等活动,使产品逐步活起来。

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