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品牌选择的驱动力在哪?

时间:2016-10-18

所有的消费者都希望能够购买到一些和自己需求密切相关的品牌产品。但是做选择的方式不只是取决于品牌产品的质量和企及度,而是要复杂得多,因为人类是会思考的。


大量的研究表明消费者的思考方式存在着非常大的‘区别’,不只是基于实际可见的品牌产品属性。一个品牌只有当消费者觉得它有差异化时才具有差异化。如果消费者感觉值得,就会觉得付出的价钱值得。这就是故事发挥影响力的证明。


但是,仅拥有一个故事并不能与众不同,尤其是在如今品牌故事充斥市场的情况下。因此,并不是故事本身赢得消费者青睐,而是故事本身的吸引力。


1.优先度(Priorities)

必须让消费者觉得购买的产品对自己的生活很重要。但是“很重要的东西”并不是一个静止的状态。随着社会心态的改变,事物的重要程度和紧急程度以及对其产生的感情也随之改变。营销者通常认为人们购买产品或服务是因为它们内在的好处。这也是营销者为什么如此热衷讲一些基于商品特点的故事。但是,强有力的品牌会关注消费者内心希望改变世界的呼吁。这样一个改变世界的需求或许非常迫切,可能就像大家希望寻找快乐一样。而且它必须是独一无二的,只有按了正确的按钮才会生效,其他人采用同样的方式可能会失效。或许关系到速度,或许关系到时间、质量、兴奋感等因素,不仅是随着态度或者优先度的改变而改变,同时也会随着竞争对手发动的购买者吸引战略的改变而改变。


品牌需要被施加压力才会开始动作,这不是从销售技巧的角度看,而是以一种汇聚能源的角度看,如果没有压力就不存在优先度。人们寻求一些答案时都希望能够看到更明确的方向。最关键的洞见是了解为什么你的品牌应该以一种启示人的方式及时传递优先度。


2.选择线索(Choice Cues)

消费者通常会对一些特定的说法有自己的想法。当看到或者听到一些事情时,或者当事件以一种有力的新方式重新呈现时,能立刻吸引大家的注意力。语言之所以吸引大家,并不只是因为它能够起到交流作用,同时还有另一个原因:语言还能和大家潜意识里的偏见进行对话,而这反过来会决定大家的青睐度。


通过背景、文化、信仰、生活体验等因素,语言在大家的头脑中产生影响力。这时,它们不只是一些文字,而是会让大家形成一些想法。如果这些想法能够激起大家的情感,那么,大家就会更倾向于相信其背后的品牌。


很多情况下,品牌的语言不能激起人们的兴奋感,因为营销者更多聚焦于自己要说的内容而不是聚焦于和受众交流。无法将一些最有吸引力的情感线索引到和消费者的互动中。可能会说,我们是“天然的”、“可持续性的”、“有机的”、“溢价的”——但这些词汇都已经被过度使用,以致于无法显出品牌的差别性。


如果想要打造一个真正不一样的品牌,不仅要注意说的内容,还要注意讲的方式。可惜,仍然有很多营销者将制造噪音和制造联系混淆不清。


3.其他因素(What Others Say)

我们是社会性生物。会被其他人喜欢的东西吸引。作为消费者,会认为这种冲动很令人振奋。大家都喜欢有参与感,这也是当下为什么有数百万人在真实世界里痴迷Pokemon,为什么酒店和旅游业的评论网站这么有影响力。消费者想知道其他人的体验,他们想拥有自己的体验以便和他人分享自己的故事。


强有力的品牌会谨记消费者的这一特点,以便开展自己和消费者的交流活动。因为它们知道如果鼓励消费者分享他们所爱的食物,他们会更加乐意。消费者会依据自己的联想情况判断事物的价值,同时基于自身对价值的判定做出决策。太多的营销者将渠道视为一种分销的工具,而不是把它作为一种消费者感知的背书或者游戏的改变者。


价格也能提供强有力的选择信号。一方面,它设定了规则——因为价格过滤掉那些不适合的人群。另一方面,它让那些将品牌作为首选品的消费者确信,他们找到了自己一直以来都在寻找的产品。


基于优先度进行投放和定价。让消费者觉得购买你的产品是一种对自己的奖励而非是一项交易。让人们更努力地工作存钱,之后鼓励他们付出更高的价钱以节省做选择的时间。


如果你现在正在重建你的品牌,要记住:一个只承载品牌产品特色的故事是不够的,还要能够唤起人们的情感。真正的挑战是如何通过一个真实故事告诉人们你是谁(绝对不要显得空洞),然后这个故事会成为人们寻找你的一个理由,因为他们将你视为一种值得购买的品牌。

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