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渠道 | 经销代理商为何放弃我们的品牌?

时间:2016-10-25

通路建设是任何企业都极为关注的一大营销环节,很多企业甚至全年都忙于其拓展和维护。由此可见,通路建设对每家企业都是十分的重要。但是,为什么如此重视和努力,每年还是有不少的经销商流失了——经销商放弃你的品牌?其中肯定是有原委的,这值得我们去分析、思考,并且全面的改善,以求与各区域经销商能更好的“并肩作战”,共同开拓本品牌的“疆土”,收获胜利的“硕果”。


一、经销商放弃品牌的十大原因

经销商最终放弃所代理品牌的原因有多种多样,归纳起来有以下十个方面的原因:


原因一:不是知名品牌,厂家不主动联合推广  

若是在市场上名字叫得很响的品牌,对经销商而言,容易推点是肯定的,团队积极性也比较大,效果自然要优于“默默无闻”的品牌。现实中,产品品质过硬,但品牌知名度很低的品牌一大批。怎样来推广发展这样极具产品力的品牌呢?这个推广经销商是极想做的,但囿于自己的人力、财力等,无法真正全面、正确地来推广,尚若得不到厂家明确、有效、系统的推广支持和指导,最终经销商也只能是“小打小闹“——自己动手,搞搞简单的促销,效果就可想而知了。厂家主动地与各地经销商联合进行科学、实效、系统的区域推广,对知名度还不高的品牌来说是非常重要的。


原因二:不是畅销品牌,怎么推广也出不来效果     

这很可能是产品研发、产品定位、价格定位、外观设计等某一方面或几方面出了问题,造成消费者根本不认可此品牌或产品,使其成了非畅销品牌或产品。如果出现了这种情况,的确是不论怎样推广也少有人问津的。这种情况的出现,就要企业全方位的来解决,例如价格定位,必须先对市场作深入的分析,尤其是针对目标消费群定位的分析,掌握了目标消费者的消费水平、购买习惯和消费心态,再进行价格等相关方面的定位,否则随意确定销售价,滞销苦果还得自己吞;外观设计等也一样,太不符合大众审美观点的产品,只能作个人收藏使用。非畅销品牌,自然使经销商唉声叹气,放弃本品牌的代理和推广也是其必然之选。


原因三:竞争压力太大,利润太低甚至无利可图

一个行业,同类产品特多,竞争压力自然就很大,再加上竞相降价和大量的推广促销费用的使用,使其利润更加微薄,甚至无利可图。这种情况,一是市场竞争发展的结果,另一方面,厂家也应该花大力气的创新发展,引导推广和进行产品差异化发展,避开一窝蜂的正面竞争,独辟蹊径求发展。


原因四:在旺季出现严重的断货  

出现断货情况而导致经销商放弃此品牌的情况也有所发生。在音响界有过两家企业发生类似的情况,一家是刚刚进入国内市场的外资企业,由于厂家对市场估计不足,当我们的整体推广方案在市场上发布后,仅一个来月就招到130多家加盟商,但生产出来的产品数量极为有限,很快就被加盟商“瓜分”了,而新的加盟商又不停地加盟进来,最终因严重断货而导致众多加盟商改投其它厂家了。这种伤害一直影响至今,已是两年有余。另一家企业在9月前都不下单生产,结果旺季来临,旺销产品严重缺货,新开张的加盟店只能摆上一台功放,音箱都没有。所以,最终有数十家加盟商本品牌店销售其它品牌音响产品,有上十家加盟商放弃此本品牌而转做他品牌。众多区域经理的努力就因断货问题而白白的浪费了。其它行业因断货而丢失经销商情况也并不少见——聪明的厂家,为什么会犯这种低级错误呢?值得我们深思。


原因五:品质太差,返修率过高

这主要是企业的原因,若产品品质欠佳,运行不到两三个小时就停了,叫消费者怎么能满意,终端卖手和经销商如何去解说?众多大众消费品,一旦使用有问题,左邻右舍的人都知道了,“名气”也就出来了和本品牌形象也在大众心目中“定格”了,这样,本品牌在当地还有谁会去购买?长此以往,周围的人对经销商老板都持怀疑的眼光,其它生意都很难做了,经销商放弃推广此品牌也就是迟早的事情了。


原因六:品牌塑造不力,推广难出脱颖而出

这是大多数企业尤其是中小型企业遇到的困惑——品牌塑造工作做了,VI设计等方面的工作也搞了,但品牌一进入市场就淹没在“芸芸众生”之中——没有什么特色凸显出来,使品牌成了一个不具备独特定位、独特形象、独特个性的品牌,说得通俗点就是:奋斗了那么多年(品牌塑造与传播工作),还是不能“出人头地”。没有特色、个性、形象不鲜明的品牌,销售中自然容易受挫,推广难度也增加了,而要“乾坤大逆转”,经销商自然是无能为力的,放弃也就成了明智的选择。


原因七:厂家整体服务根不上,很多方面“丢三落四”

好的服务是对细微处的提前解决,是一点一滴累积而成的。服务对于消费者来说是多么重要。比如,有两家各方面相差无几的品牌(产品),其中一家提供良好的售后服务,另一个没有。消费者一问,心里马上就会做出决定:要买就买那家提供良好售后服务的产品。售后服务好比一块石头,悬在消费者的心里,提供完善的服务——悬在上面的石头就掉下来了,心里踏实多了。


服务内容对于一家企业来说真是太多了,如区域经理市场推广服务、发货服务、打款结算服务、销售服务、售后服务、广告服务等等,每个方面都要做好,而且还要从市场和消费者的角度替经销商思考,把各个服务做细做全。一旦各项细节服务“丢三落四”,会让人很心烦的——大多的“疏漏”必将导致经销商的愤怒,当达到忍无可忍的地步时,放弃品牌仿佛成为经销商的唯一选择。


原因八:受到经销商实力的限制而放弃

推广不能单靠企业的广告支持或其综合推广费,因此经销商的实力很重要。一些经销商在人力尤其是资金方面“缺口”太大,面对市场激烈的竞争,本品牌的销售与发展慢慢地就处于下风了。这样,也导致了经销商主动的放弃代理和推广本品牌了。


原因九:经销商投资方向转变

每位经销商都会选择自己的发展方向,在某种情况下,又会重新选择自己的发展方向,即转变其投资方向。如有做卫浴洁具代理的转向做涂料业代理,做音响代理的转向化妆品发展等等。当然,这里面有些经销商是经过深思熟虑后才做出投资方向转变的,而有些是对市场本身并不了然,贸然进入一行业,做了一段时间觉得难做,就马上改变投资方向。这样的经销商,不要也好。


原因十:经销商外迁发展

这种情况也是存在的,有的经销商是从一个省市迁移到另一个省市,新的环境,往往代理的品牌或行业也有变动;有的是因家庭或学业深造迁移到国外,也就只好放弃本品牌的代理和推广了。


二、留给广大营销人员和企业的五大启示

通过对以上各方面的分析,留给广大营销人员和众多企业多角度的启示,主要有以下几个方面:

启示一:看清市场,搞好市调,品牌塑造做到位


品牌的重要性大家皆知。非知名品牌、实力品牌很难推广;品牌塑造得不够科学,在市场上更是“行走艰难”……这些,都要求着广大企业打造出一个个科学、实效、强势的品牌出来。而完成这项“崇高而艰巨”的工作,则需要企业能看清市场的发展走向,把握好本企业的发展方向,做足市场调查和相关研究工作,再此基础上,才能科学、实效地完成其品牌塑造工作,为打造出一个强势品牌而扎实地做好前期工作。


启示二:把产品质量全面的提升上来

品质有着说话的绝对权力。因产品品质问题而导致消费者不满和经销商放弃本品牌,实在是企业的不该和不幸——连产品质量都控制不了的企业,又怎能让消费者喜欢呢?把产品质量全面的提升上来,这是对企业发展的基本要求。


启示三:全面细致的做好各方面的服务,为消费者和企业发展着想

出现断货、售后服务不完善、广告不突出等等众多细微性服务和工作,都对最终的销售起着相应的作用。全面的、细致的替经销商和消费者着想,实际上也是对企业的发展着想,对企业的发展有百益的。


启示四:重视与各经销商进行终端联合营销推广的工作

品牌推广是由企业、经销商和消费者互动完成的,单纯由经销商来完成是不现实的。因此,企业理应重视与各地经销商进行终端联合营销推广的工作,共同把各区域的市场通过实效推广做起来,为企业明天更好的发展做足终端营销“功课”。


启示五:把好经销商加盟本品牌的关

为什么没有品牌推广实力的经销商能够加盟本品牌呢?为什么不对经销商经营方向和理念做一个公正的评定,再选择或否定其加盟本品牌呢?等等。企业对经销商加盟本品牌之前理应由一个系统的测试和评定,确定是其区域的实力型长期合作伙伴才可加盟发展。否则,最终伤害的只有是企业——经销商放弃本品牌了,企业得重找其区域的经销商,一段时间的业务销售也会落下来……


总而言之,部分经销商放弃本品牌是现实的,有时也是正常的。重要的是,企业要能正视这一点,发现问题,寻找解决地办法——“亡羊补牢,为时不晚”,在各方面不断完善的过程中,把企业发展壮大!

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