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联合利华新零售探索 I 拓展销售渠道 提升购物体验 推广生活方式

时间:2016-11-23

对中国的消费者而言,双11是一场简单纯粹的折扣盛宴,但对于国际性快消企业联合利华来说,这不仅是一场大型促销活动,而是一年一度的消费者洞察和消费者互动的重要营销契机。


去年双11,联合利华吸引了约100万的顾客,联合利华参加双11的主要目的,是寻找目标客户以及潜在客户,然后洞察他们的购买行为。联合利华认为这不是一次性的生意,而是未来的生意。这关系到如何建立起恰当的营销场景来留住既有的消费者,并鼓励他们不断复购。”


但在双11期间,成千上万的品牌都在电商市场上争夺注意力,联合利华要如何做到这一点呢?


做视频玩直播,推广生活方式

包括立顿、多芬和力士在内的多个联合利华旗下品牌,从今年9月起就开始筹备作战,通过社交媒体渠道去接触和吸引消费者。为了塑造品牌吸引力,联合利华聚焦于家庭关系和人际关系,用视频去推广生活方式。


例如,联合利华中国公司制作了一个视频,展现了一场小游戏:一些蒙着眼睛的青年,被要求通过闻不同的联合利华产品,来猜测他们的女朋友最喜欢的香味。这些产品包括力士的薰衣草香型洗手液、清扬樱花洗发水,以及舒缓香型洗衣液等。这个五分钟视频被放在天猫和淘宝上,主题是“联合利华产品传递家的芬芳”。


2009年联合利华在天猫开设了第一家线上店铺,如今已拓展至6家。他们同时依靠明星的力量和近来最流行的直播方式来赢得口碑。这家公司计划打造五场名人脱口秀,邀请的嘉宾包括演员宋佳和陈学冬。在其中的一场即将登陆天猫APP的直播中,观众可以看到陈学冬在自己的浴室中介绍力士产品的优点,包括双11重点推荐的无硅油洗发水和护发素。


“通过创作脚本来展示产品。” 这样联合利华就能展示整体的解决方案,而非简单地搭个架子。在线平台可以直接展示他们的产品如何受到知名人士的欢迎,这样可以吸引消费者点击‘立即购买。


像直播之类对于数字营销的创新运用,是吸引消费者并且创造沉浸式消费体验的很好方式。为此,联合利华于去年和阿里巴巴建立了战略合作关系,深化在村淘、跨境电商、全渠道零售和数据驱动营销解决方案等方面的合作。


开拓数据运用,提升购物体验

运用数据来记录消费者的购买行为,拓展新的消费群体,并增强既有消费者的粘性,这是一个非常有前途的领域。在今年的双11中,联合利华将首次使用阿里巴巴的“千人千店”技术,该技术让商家可以识别经常光顾的消费者,并且向他们展示特定的购物页面。


这种营销工具同时为联合利华提供了很有价值的信息,比如顾客的性别、消费能力以及对价格的敏感程度——这些都可以用来构建更加个性化和更具吸引力的购物体验。在使用这一技术的最初两周之中,联合利华发现顾客在其网店中停留的平均时间提升了26%。


阿里巴巴的“Unified ID”技术也能帮助联合利华发现潜在顾客。这种技术可以在阿里巴巴生态之内的微博、优酷等多个媒体上追踪用户。比如,陈学冬为力士代言,那么在微博上关注陈学冬的人,以及在优酷上观看陈学冬视频的人,都会被认定为潜在消费者,并收到联合利华推送的广告。通过UnifiedID技术,联合利华在一个月之间就通过天猫粉丝狂欢节为自有品牌力士赢得了10万粉丝。


这些技术和阿里巴巴提供的其他营销解决方案,让联合利华对双11的信息和数字化营销有了更强的掌控力。有更多的机会、更多的工具接触线上消费者。


事实上,利用消费者数据和市场研究,是联合利华双11备战中非常重要的一环,特别是在决定将哪些产品加入到促销中的时候。面向带宝宝的年轻妈妈,他们推出了不添加加芳香剂、增白剂的中性洗衣液;而畅销日本的多芬洗面奶,今年也将通过天猫国际旗舰店的跨境渠道进行试销。


联合利华表示:如果新产品在天猫国际卖得不错,将加快推进它们在中国的常规渠道销售。


借助农村淘宝,触达千乡万村

除了天猫之外,阿里巴巴的其他销售渠道也将加入双11中来。联合利华将供货给天猫超市和聚划算,并通过阿里巴巴的农村电商渠道拓展消费者群体和基数。


联合利华表示,上一个双11,通过阿里巴巴的“村淘”,联合利华将其旗下的奥妙洗衣粉销往23个省份的2000个村庄,覆盖超过50万消费者,这也使得联合利华成为最受农村消费者欢迎的洗衣粉品牌。今年9月,联合利华称,他们旗下12个品牌的产品已经销往中国的13796个村庄。


联合利华的主要目的,是在参加双11这场盛大活动的数百万消费者中建立品牌知名度。是测试和推广新产品、并且和消费者建立长期稳定关系的绝佳机会。

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