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渠道下沉 | 乡镇农村或成为今年家电业最重要的战场

时间:2017-02-10

中央一号文件在近期发布,文件内容锁定“农业供给侧结构性改革”。这是2000年以来第14个关注“三农”问题的一号文件。其中提到,目前整体形势利好,中央将继续关注农村、农业和农民。而增加农民收入、帮助农民创收势必将继续成为该系列问题的重中之重。这也让许多的家电企业兴奋不已。

家电企业:渠道下沉

在目前的经济环境下,扩大内需成为了经济发展的重要落点。尤其三四级市场消费释放,成为主要动力,并影响着农村家电市场发展。一方面,国家自2008年开始的家电下乡、以旧换新、节能惠民等多轮政策打开了农村市场,培养了农民在家电消费方面的意识。另一方面,农村家电保有量和品类与城市相比,仍然存在着非常明显的差距。同时,国家不断用政策等来鼓励农村、农业发展,努力提高农民收入水平,农民收入增加了,消费水平必然会提高。这也极大的刺激着农村的家电消费。


而目前家电业几乎都面临着城市市场需求日趋饱和的困扰,之前没有辐射到或者说辐射不够充足的的农村市场成为了一块利润可观的“新大陆”。


在2016年末,各企业和代理商在销售和渠道方面也都不约而同地提到了“渠道下沉”这个关键词。特别是这些年,小家电飞速的更新换代和新品类的层出不穷,使农村的家电市场出现了更大的缺口。但是也并不是所有家电企业在农村市场都一帆风顺的。一些家电厂商在农村市场上遭遇"滑铁卢",不是农村市场出了问题,而是一些家电厂商参与农村市场竞争的手段,出现偏差和变形。因为农村的区块人口的密集度远不如城市,一个销售点所能覆盖的家庭和创造的销量与建立一个点的成本形成了一个博弈,而农村人情社会的复杂也把售价和利润推至了一个尴尬的境地。究竟该如何在开发农村市场的同时,保证利润和服务成为了诸多企业面临的一个难题。


农村现状:家电市场失序

在农村家电消费的两端,一侧的企业不知道如何下沉,另一侧的农村消费者也不知道如何购买到靠谱又实惠的家电产品。


相比城市消费者,农村消费者虽然有购买的意愿,但是普遍存在经验不足的情况,所获得的家电信息也相对比较落后,品牌意识不强。往往更加注重于家电价格的比较,给一些不法分子留出了可趁之机。


媒体报道,近两年,一些不法分子利用农村传统消费方式——赶集或者串乡送货,做起了“捞一票就跑”的生意。而他们所销售的这些家电,有“套壳机”、“翻新机”等多种“花样”,因为这些原因品牌企业也不会提供保修。这种“一次性”产品极大挫伤了农民购买家电产品的积极性。


关于维修,这也是农村家电的一大问题。早在2009年——家电下乡政策实行后的第二年,中消协就发布了“家电下乡产品使用及售后服务状况调查报告”,质疑家电下乡产品质量。其中提到,他们从2009年8月起联合了河北、山东、江苏、四川等地消协组织开展调查。结果显示下乡家电维修率达12.6%,每8件产品中就有1件维修过。如此高的维修率,实在是让心心惊。


即使是合理的维修率,但由于人口密度的问题,维修点分散,这也为农民维修家电带来了极大的不便。

农村电商:早已开始布局

在这次的一号文件中,同样被提及的还有农村电商。文件中首次将农村电商独立成段,并将其与乡村休闲旅游产业、现代食品产业、宜居宜业特色村镇一起,成为推动农村发展的新产业新业态主导者。农村电商的本质就是一种新零售渠道的持续下沉,对推动家电产品在农村市场普及承担最后一公里作用。农村电商看上去与家电厂商,还没有直接关系。一方面国家要推动城乡一体化的电商化布局,当然这还需要时间的探索和推进,这就要求所有家电厂商都必须要加速零售渠道的线上、线下融合;另一方面则是打通物流配送的最后一公里,建立覆盖农村市场的完善配送、服务体系,这将会帮助越来越多的家电厂商离用户更近、交流更方便。


从2016年12月的农村电商品牌诚信战略合作新闻发布会上,我们可以看到:2016年上半年农村网购规模达到3160亿元,年度预测值有望突破4600亿元,市场规模相当可观。


对此,有部分电商平台在前两年就已经开始了布局。2016年,苏宁“砸重金”目标在已有1011家的基础上再开1500家直营店,发展10000家代理点及授权服务站,上线200个地方特色馆,带动10万人才返乡创业,打造20个“最美乡村”样本;阿里巴巴则早在2015年年底,已经建立超过1万个农村淘宝村级服务站点,覆盖全国20多个省份,当时还计划在国家发展改革委选定的约100个返乡创业试点地区中,按照合作节奏设立约100个县级服务中心和10000个村级服务站;京东在2017年放出了数据表示京东数据:县城以下乡镇网购超一二线城市。此外,虽然早在2015年就开始了大件进藏的配送,今年则提出了了无人机化配送的理念,相信今年由其自身所创造的配送的最远距离或将有其自己打破。


从政策和理论层面来看,今年将会是家电企业在农村大展宏图的一年,但究竟该如何抢占农村市场,结果如何,还存在着许许多多的未知的变数。对于品牌家电企业来说,这将成为拉动企业利润的大好机会,而对于中低档家电企业来说,农村家电门槛相对较低,这将成为提升品牌和扩大规模的契机。


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