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产品升级 渠道布局 品牌营销 | 光明如何征战全国市场

时间:2017-02-17

继莫斯利安之后,光明乳业正在大力推广旗下中高端鲜奶品牌优倍。


据了解,今年1月底,优倍已经实现了在全国生产、全国销售。由于对奶源及运输条件的要求极高,在此之前,中国市场上没有一款鲜奶能做到全国市场有售,随着优倍的全国销售,光明成了在该领域第一个“吃螃蟹的人”。


在光明乳业的品牌序列中,优倍并非新兵

2006年8月,光明乳业就推出了新鲜牛奶品类的中高端品牌——光明优倍。当时,中国高端低温鲜奶市场还是一片空白。凭借新鲜工艺和新鲜技术,优倍一上市就得到了众多中高端消费者的青睐。近年来,其品牌口碑也一直保持行业前列。


但凭借着品质和口感,优倍迅速打开了中高端市场,尤其在光明的大本营上海,光明的高端产品几乎垄断了市场,剩下的品牌只能在10%的市场空间中激烈竞争。据2016年4月光明乳业发布的2015年年度报告显示,去年优倍系列实现收入11.33亿元。


优倍良好的市场表现,自然也引来了同行的竞争产品,为保持竞争优势,光明乳业在2016年4月推出了一款针对乳糖不耐症状(饮用鲜奶后会出现腹胀、腹痛、呕吐和腹泻等症状,在中国,乳糖不耐受的成人发生率为80%以上)人群研制的牛奶——优倍“0”乳糖。


这款产品采用LHT水解技术解决了这个问题,将牛奶中的乳糖分解为更易被人体吸收的半乳糖和葡萄糖的同时,完全释放出牛奶的天然甜味。这也被视为培育市场的方式之一。


据光明乳业介绍,优倍采用了“巴氏杀菌工艺”,不仅保存牛奶“鲜”的特点,还更多保留了牛奶中的营养和活性物质。在全面保留了鲜奶中99%的活性免疫球蛋白、95%乳铁蛋白的同时,还保留了多种维生素、乳钙、矿物质和微量元素等营养成分。据中国奶业协会数据显示,自2013年起,国内低温奶销售额年增长超过30%。截至目前,光明优倍市场占有率高达70%。


通常低温鲜奶的运输半径必须控制在100至150公里以内。而巴氏鲜奶对奶源要求更高,必须采用新鲜无污染的就近奶源,牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成。在奶源以及运输条件的限制下,中国市场的低温鲜奶品牌普遍是区域性质。虽然,优倍在推出市场的第二年就已经进入北京,但在相当长的一段时间内,它的大本营仍然在华东市场。


优倍之所以能在全国实现生产和销售,得益于光明乳业在牧场和冷链上的大力投入。实际上,包括优倍在内,近几年来,光明一直在坚持“好奶源,好鲜奶”的品牌诉求,从生牛奶开始全程低温运输。


从源头上,光明乳业就一直坚持优选纯种荷斯坦乳牛,通过TMR全日粮管理,确保奶牛均衡营养;科学化养殖,严格监控每一头奶牛的健康状况;全球首创“牧场千分”标准,在实现“奶源升级”的同时,严格执行生产的标准化管理,以确保牛奶的高品质。


从牧场开始,光明乳业就采用全程冷链技术。不仅在牛奶收集、出厂时采用低温保鲜,同时将GPS系统运用于生鲜乳运输车辆,实现运送途中的温控和时间把控,并推行社区奶站的建设以及为送奶员配备保温桶,从环节上确保牛奶的新鲜。单在冷链物流系统上,光明已经以华东为中心设立了26座现代化冷链配送中心,仓库总面积超过5.5万平米,运输覆盖终端网点约1.6万个。


建立于此基础上的优倍,在奶源、生产工艺和冷链运输上制定了更高的标准。


技术层面上,为确保品质安全,优倍采用ESL超洁净罐装技术,从接收原料到产品包装,提高设备的清洁性和杀菌性,彻底防止二次污染,提高产品的保存性。在4摄氏度以下的低温贮存状态下,优倍的保鲜时长达7天。


光明遍布各地的销售网络也将为优倍的全国性扩张提供保障。目前,光明乳业在全国范围内拥有2000多个经销商和100万个有效销售网点。


配合产品、渠道布局,光明乳业在品牌营销上也可谓眼光独到。之前大获成功的莫斯利安外,与中国女排的合作帮助也是“押宝成功”。2016年年初,光明乳业成为女排的官方合作伙伴,并巧妙将自己的公司名称融入在“坚信光明力量”的slogan中。奥运女排夺冠后,女排姑娘的形象也出现在光明优倍的包装上。


将优倍推向全国市场,也意味着在以莫斯利安开创了常温酸奶这一品类后,光明乳业再次将自己的关注点放在了新鲜产品上。去年,光明更新了自己的品牌标示和口号,在新的标识中,“光明”下方原本的小字“新鲜我的生活”变成了“乐在新鲜”,而整体logo的框框也变得更加简洁,突出了光明乳业的核心诉求“新鲜”以及这一诉求与消费者之间的联系——带来快乐。


在市场推广上,为了抓住年轻消费者,光明乳业也找来了有话题性的明星、艺人。例如,酸奶“畅优”品牌签约了胡歌,乳酸菌产品“植物活力轻盈”则找到了王凯。更娴熟地运用代言人、冠名真人秀及影视剧植入的方式正在帮助光明乳业加大其在整个中国范围内的影响力。


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