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如何借助终端陈列提升销量?

时间:2017-02-24 来源:食品商


在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角地区,特别是工厂较多的乡镇市场,走进任意一家小型超市都会看到这样的景象:门头上印有百事可乐的LOGO;店内最显眼的位置陈列着百事可乐的堆头;靠近人流的货架,百事可乐、七喜、美年达依次整齐陈列;店门口或收银台旁的百事冰箱100%陈列百事产品……总之,只要走进店内,消费者的视线便被百事包围。


这样的效果,究竟是依靠怎样的陈列来实现的呢?


主货架、第二陈列、冰柜陈列各有侧重

在终端,生动化陈列对于展示百事品牌形象以及提高产品销量起到了明显作用。因此百事可乐要求:产品在尽可能多的售点出现;每个终端都有恰当的品牌和包装;在单个终端中占有多处陈列。消费者普遍选择在主货架、冰柜前选购百事产品,然而,第二陈列如地堆、端架等也十分重要。


主货架陈列,与竞品同区

指在卖场的饮料陈列区内进行连续的饮料产品陈列,与竞品同区,且有充足的空间陈列指定的百事可乐产品。主货架是门店内最有影响力的区域,可以打动消费者的购买欲望。口味、品牌、价格是消费者决定购买碳酸饮料的三个首要因素。


第二陈列,地堆与多点陈列需醒目

指除主货架以外,为百事可乐相关产品所建立的各类地堆陈列与多点陈列。地堆陈列是指在主要销售区的两个或以上卡板的堆头陈列;多点陈列是指在各个销售区少于两个卡板的各类陈列,包括端架、品牌货架、冰槽、包柱陈列等。


其中,作为促销性质显著的第二陈列——地堆陈列,品种一般以家庭装及促销包装为主,堆头陈列数量和面积建议不小于竞争对手。百事可乐罐装系列按“中心集中”的原则进行陈列,任何品牌最少占2个排面,品牌陈列可参考百事:七喜:美年达=5:2:3。建议地堆陈列单一品牌、单一包装的产品,多个品牌陈列时,同一品牌产品应垂直陈列。


通常第二陈列的位置需醒目抢眼,这是提升品牌、增加产品销售,以及新产品推广的重要陈列方式。跨区域的第二陈列会带来额外的销量。而消费者对碳酸饮料在收银口、小食区、入口/大堂、其他区域等第二陈列位置,通常会有以下态度。


收银口:如果忘了购买,仍然有机会可以弥补;如果有立即购买需求,可以不花时间就拿到;在结账时购买是因为饮料太沉;此外,消费者希望在收银口附近看到的陈列不仅仅是冰柜,有时他们并不需要冷冻产品。


小食区:将饮料陈列在小食区如饼干、薯片、糖果附近,可以使购物更加方便。


入口/大堂:容易看到,但由于饮料本身较重,消费者并不愿意过早拿取。


他区域其:陈列在其他高人流量的区域,比如端架。


冰柜陈列,保证0~5 摄氏度:百事提供的冰柜中要求100%陈列百事可乐产品。冰柜能确保百事可乐产品的温度保持在0~5摄氏度,给消费者清凉、畅快无比的百事可乐享受。冰冻百事可乐产品提供的即时饮用便利,可扩大消费群体及增加个人饮用量,提高百事品牌形象。


有调查显示,冰柜有接近四成的购买率;冰柜的存货量较主货架少,因此周转率非常高。


借“独孤九剑”陈列提升利润

在对不同的终端陈列进行区分、赋予不同作用的同时,百事可乐对终端生动化陈列操作推行了“独孤九剑”的9个全国统一陈列动作,从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引。


第一式:占据影响力最大区域,摆在人流流向前端

摆在前面的产品销得更快,它能刺激冲动性百事可乐产品的端架陈列购买,增加销量。因而百事产品应该陈列在人流量最多、影响力最大的区域;应该始终陈列在人流流向(大多数顾客通过商店的流向)的前端,抓住“冲动购买”的机会。


第二式:横排陈列,确保“百事—七喜—美年达”顺序

每一个百事产品在店内的陈列应遵循统一的标准:即陈列顺序从左到右为:百事——七喜——美年达。同一包装的产品应陈列在一起;确保整齐的陈列显现、全球化品牌的一致性。


第三式:陈列面不小于市场占有率,并按比例陈列

百事产品应拥有大于或至少等于销售占有率或市场占有率的陈列空间;在百事产品所控制的陈列空间内,必须按陈列标准给予每个品牌适当的陈列空间——百事:七喜:美年达=5:2:3。增加陈列深度,预防断货,保证销量占有率。


第四式:垂直陈列,小包装在上大包装在下

在所有可能的情况下,所有品牌应垂直陈列。小包装陈列在顶部、大包装产品在底部。最大限度地加强视觉效果和视觉冲击力。


第五式:正面陈列,突出百事品牌

每一个包装的产品应正面展向消费者陈列;改善陈列整体呈现,突出百事品牌信息。


第六式:正确价格标签,以艳色标牌强调让利

不正确的价格或没有价格的产品将难以销售,价格可以标在产品的底部、侧面或任何没有遮盖商标的地方;任何产品在减价或让利时,都应该用颜色鲜艳的标价牌加以强调。


第七式:有效运用宣传品,传递卖点

使用任何有效传达“卖点”的宣传品;店内广告宣传作用,加强品牌知名度或促销信息的传达。


第八式:依照周转速率移动产品,先进先出

产品周转由快到慢的位置依次是冰柜——第二陈列——主货架——仓库。因此在百事产品的销售过程中,应将生产时间最久的产品从仓库移到销售区域、销售慢的区域移动到销售快的区域中,靠近消费者的位置。保持产品品质,建立客户和消费者的忠诚度。


第九式:陈列设备要整洁

保证任何陈列百事产品的货架、品牌陈列架、百事冰柜的清洁。及时修复或更换破损产品,确保整洁,树立良好的公司产品形象。


百事可乐的销售队伍正是在这种严格、标准的生动化陈列模式之下,建立了强大的品牌优势。也正是因为这一模式能够长期贯彻执行,百事可乐才和竞品在对抗中不落下风。


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