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海外高端家电品牌入华之路壁垒何在?

时间:2018-05-22

随着经济的高速发展,浩浩荡荡的消费升级浪潮,也贯穿了近两年来国内家电行业的发展。如今很多国内消费者对家电产品的要求已经不是简单的能做什么,而是能带来什么不一样的感受,从而让生活更舒适,更美好。


因此,消费升级背景下,市场对高端家电的刚性需求正在激增。而作为全球最大的家电消费市场,中国市场自然吸引了一批海外家电品牌的目光。比如德国高端家电品牌AEG选择借助AWE 2018大会在中国市场亮相,又比如一个月前美国吸尘器龙头品牌Shark在上海举行发布会,宣布正式进入中国市场。


看起来,AEG、Shark等高端家电品牌在这个时间节点纷纷选择在中国市场加速发力,正是发现了中国市场消费升级的趋势和机遇。不过,对于AEG、Shark等高端家电品牌来说,想要吃下国内市场消费升级的蛋糕,并非易事。


首先,将受到众多日韩外资品牌的排挤

一直以来,国内消费电子领域从不缺少日韩品牌的身影,如在智能手机、音响、游戏掌机等行业,三星、LG、索尼等品牌在国内市场布局已久,且都曾取得不错的市场成绩和用户口碑。这源于这些厂商本身就是核心技术大厂且涉猎颇深,在芯片、屏幕、音频等各个方面均有一定的造诣。


而在家电行业,自然也是如此。得益于自身技术优势,三星、LG、索尼等日韩品牌纷纷在国内拓展业务线,涉足电视以及“空冰洗”等多个领域。


以电视为例,上述日韩品牌向来坚持技术导向,在产品创新研发上不断发力,并持续巩固自身高端优势。比如三星目前正在大力主推新一代QLED光质量子点技术,LG则凭借自身大尺寸OLED面板优势不断发力高端OLED电视,而索尼则各种“黑科技”频出,如银幕声场技术以及X1画质芯片等。

当然,家电领域远不止电视一个品类,在国内市场布局的外资家电品牌也不仅有三星、LG、索尼等。但无论如何AEG、Shark等品牌进入国内市场显然将受到众多品牌在各个领域的排挤。


以家电清洁品牌Shark为例,其吸尘器产品虽连续多年在美国市场销量第一,但在国内市场,除了莱克、美的、小狗等本土品牌以及LG、松下等国际品牌外,Shark首先需要面对的就是如今在高端吸尘器领域独领风骚的戴森。


简而言之,如三星、LG、索尼等日韩厂商具备技术优势,并以此在国内高端家电市场有所作为。而经过多年的发展布局,其已在国内市场建立好了品牌认知和品牌势能,消费者对其有一定的认可感。


而AEG、Shark等品牌除了将受到这些老牌且综合型的日韩大厂商的排挤之外,也将直面与类似戴森这样在某些高端家电细分领域有主导权地位的厂商之间的竞争。


其次,将面临国内家电巨头旗下高端品牌的竞争压力

面对已经到来的消费升级浪潮,国内家电巨头纷纷加快自身高端转型进程,而产品的品质创新驱动与品牌的高端形象树立成为巨头们转型的主要方向。


而在这两大方向上,可以说,前者是基础,后者是策略。国内家电巨头在高端品牌的打造上,已经收获成效,比如海尔卡萨帝、美的比佛利等均已取得不错的市场成绩和品牌影响力。


以卡萨帝为例,根据海尔此前发布的2017年年报及2018年一季报显示,卡萨帝2018年一季度实现收入增长50%,2017年市场份额(中国1万+价格段)占比高达35%,同比提升9%。其中,卡萨帝万元以上冰箱市场份额36.5%,同比提升6.3%;万元以上洗衣机份额达70.5%,同比提升4.3%;1.5万元以上高端空调市场卡萨帝占比35%。以上三项数据均居行业第一位。


由此可见,卡萨帝在2017年保持着高端家电市场多个领域的全面引领,今年也有望继续巩固高端家电市场第一的行业地位。


而通过打造高端品牌卡萨帝,海尔一举打破了欧美日韩品牌在高端市场垄断多年的局面,不仅实现了自身品牌价值的全新再造,更填补了中国家电品牌在高端市场的空缺,让国内用户乃至全球用户更认可中国品牌。


事实上,在“中国制造”向“中国创造”迈进的大背景下,如海尔、美的等家电巨头已逐步实现高端转型、自主创牌,并走出国门,建立全球市场的品牌势能,国人对中国民族品牌已经越来越自信。


而AEG、Shark等新近入局国内市场的品牌,其知名度在国内消费者心里尚未成形,影响力也并未扩散。因此其与卡萨帝、比佛利等高端家电品牌相比,品牌层面本身在国内就处于劣势。


此外,卡萨帝、比佛利等品牌也具备较为明显的本地化营销优势。由于“本土作战”,这些品牌自然更懂中国市场,对中国消费者的把握也更加精准,从产品研发到市场渗透都能传递出浓浓的中国特色。


无论是宣传还是渠道方面,卡萨帝、比佛利等相比AEG、Shark等外来品牌,也都能更轻易地进入大众消费者视野,并接触到消费者、与消费者进行互动、及时扑捉到消费新需求,从而占据市场先机。


最后,消费者认知度较低,打造品牌印象并非一日之功

家电行业消费升级的方向,除了产品功能性和技术层面的升级之外,更为重要的是用户对于品牌的感知升级。


而品牌不只是一个简单的标志符号,它具有更复杂的内涵。随着品牌竞争的加剧,用户对品牌的理解、需求不仅局限于属性、利益层次,更是愈发追求品牌所特有的价值、文化和个性。


所以,我们看到了花样繁多的品牌营销方式,如请代言人做宣传、冠名综艺节目、线下投放广告牌、开设体验店,以及举办各种线上、线下的节日活动等。而无论采取何种营销方式,家电企业的目的都是想向消费者传递自身品牌理念,与其产生情感共鸣,建立一种深度契合的关系,从而提升品牌认知和忠诚度。


显然,这种品牌认知的形成与忠诚度的建立需要投入大量时间与资金,并非一朝一夕之功。AEG、Shark等品牌由于进入国内市场时间太短等因素,大量中国消费者和家庭对其没有形成认知和品牌印象,可能还有点陌生。


虽然AEG、Shark等品牌在各自的本土市场具有较高的用户口碑和品牌影响力,但要将其所积累的产品、技术和品牌持续引入中国市场尚需要较长时间来运作。更何况,如果仅把这一套方案“硬搬”到国内市场,是否水土不服、行不行得通,尚不好说。


总而言之,在日韩等外资品牌在国内市场深耕多年、中外家电大牌林立的当下,对于AEG、Shark等“后来者”来说,如何响应和满足国内消费升级的需求,如何很好地推动其在国内市场的运作,又如何提升自身品牌在国内消费者心目中的形象,都是不小的挑战。国内消费升级的蛋糕,并不是那么容易吃下的。

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