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618波澜不惊,主战场悄然转向......

时间:2018-06-21

今年的618年中大促,似乎显得有一些波澜不惊,少了以往零点抢购的疯狂,以及直接降价的爆款。有人调侃说,是世界杯偷走了618的流量。


其实,步入新零售时代之后,各大巨头们关心的不再是低价爆款的竞争,而是如何打通线上线下的资源和数据,今年618的主战场悄然转向线下场景营销。


世界变化得就是这么快,不经意之间“传统电商老了”,正在离我们远去。传说中的电商平台流量见顶,这次是真的来了,不少网店感到6月的寒意。个别网络店铺的流量相对于去年同期大幅下跌,的确,纯粹依赖电商平台流量红利的时代已经一去不复返了。


另一方面,电商平台把618的年中大促拉长成了一个促销季,有的从6月1日到6月20日,漫长的促销季也势必一定程度上稀释了618的流量。此外,“超级品牌日”等大活动接连不断出现,本身也在稀释年中大促本身的优惠力度。所以,618本身也不再单纯依靠爆款低价带动流量了。


阿里、腾讯的用户规模都已经达到了中国人口的天花板,获客成本越来越高。未来零售的增量市场,隐藏在社交网络和下沉的渠道当中,必须实现更多的线下应用场景化。


之前,各大巨头跑马圈地、合纵连横,开拓着线下端口,为新零售比拼厉兵秣马。阿里一气买下盒马鲜生、大润发、饿了么、银泰百货,形成自己的线下新零售矩阵。腾讯联合京东、融创投资入股万达商业,结盟永辉超市、家乐福、沃尔玛……


今年看似波澜不惊的618,却是巨头们在排兵布阵、试验模式、产品迭代,暗中修炼内功,希望能打通新零售的奇经八脉。


新零售本质上是以互联网为依托,运用大数据、人工智能,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。进入新零售矩阵的大润发超市,不再限于商业超市的定位,而是作为一个重要的线下端口和落地仓储。它改造了传统商超的堆头,植入了AR、VR等互动体验,打造了网红商品区、智能母婴区,与线上场景趋同,实现大数据驱动下的人货场重构。


而且,在今年618中,秒杀满减、红包雨以及购物津贴,这些原本的网购玩法,已经被线下的商家熟练操作,成功地刺激起消费者的购物行动,只不过是从之前单纯拼网速、手快,改成了拼“腿快”。经过新零售赋权、智能化改造的商超、百货也在发生质变,引爆了线下的“物理人流”。仅6月16日这一天,在新零售的数据驱动之下,就有近20万人去逛了深圳福田星河cocopark,上海中山公园龙之梦购物广场涌入16万人。


另一方面,新零售之战也体现为社交战场上。三微一抖(微信、微博、微头条、抖音)的社交平台,成为品牌全渠道的新战场,各方抢食社交电商红利。

短视频等手机娱乐的崛起,进一步瓜分了用户的在网时间,使用户时间更为碎片化。《创造101》打造出了“地狱空当当,王菊在土创”的金句,而人们惊讶地发现,今年618,电商也在流量被蚕食的情况下,放下身段在社交平台、线下实体店展开“土创”,通过各种社交平台积极吆喝引流。


由于网络社交化“信息茧房”效应日益明显,网络用户被分割成很多“老死不相往来”的社群,传统的单一的电商平台流量入口,已经很难触达所有目标用户,于是更多渠道传统户外广告、地铁广告实现了价值的再发现,重新成为流量入口。


新零售已经成为“全方位作战”,不再是线上线下的对立,而是线上数据与线下渠道,虚拟社交与媒体端口的全频道、全渠道的融合销售,它是基于大数据对人、货、场的全面重置和驱动,是对社会资源、商业模式的再组合。


今年6月11日,商务部新闻发言人高峰表示,当前中国网络零售市场发展快速,实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过37%,在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加速器的角色。


无疑,新零售的崛起对于中国经济转型意义重大。今年618在网络流量红利见顶之后,主战场悄然转向线下场景的营销、模式的迭代。这注定只是新零售的开场戏。

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