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数字门店 全线运营 I 看快时尚品牌如何玩转新零售?!

时间:2018-06-26

从2017年到现在,快时尚面临着前有奢侈品市场全面复苏、后有超快时尚整体加速追赶的局面。当中产阶级逐渐成为消费主力,千禧一代不再满足于快时尚的短暂愉悦,仅仅以“快速”和“低价”为主打的快时尚品牌,就必须面临转型升级。

我们先看看三大快时尚的品牌近一段时间来的新动作。

数字门店迎接数字时代



4月份,ZARA在全球范围137家店铺内推出了为期两周的AR体验,这成为了全球同类型项目中最大规模之一。让AR的技术面向了更广的受众,体验普及又易于实现,引流效果因此变得更强。

5月份,ZARA在伦敦升级重开了旗舰专卖店。这家店铺在伦敦著名的Westfield Stratford City购物中心内,面积达到4,500㎡,经历了4个月的改造之后重新面世。其亮点在于新科技带动的经营模式,要在革新中重新塑造消费者购物的便捷度和体验感。

除了传统人工收银,新的店铺融合了多种快捷的结账方式,店内两层内都设置了接受移动支付和信用卡的自助结账的设备,同时支持店员用手中的iPad帮助顾客提供购物建议、在线订货,以及买单功能。

店内的RFID(射频识别)系统的互动落地试衣镜,帮助顾客检测到手中预计购买的商品,看到实际试穿效果,并提供搭配购物推荐。

在新设置的提货专区,网购的顾客可以通过订单条码来提取商品,同步在后台,全程由可同时处理2,400个包裹的机械臂全自动操作。

数字化正在越来越快地推动变革、激发人们的新思考。这个数字主宰的时代,我们需要透过社交媒体、技术等管道,重新认识消费者,融入人们的全新语境,构建数字化沟通体系,与消费者建立新的关系。

ZARA是直营模式,其核心是店铺,而店铺是接触到顾客的先发地。但全球7000多家店铺的租金为ZARA带来了不小的压力,所以近年来,ZARA开始关闭部分门店、减缓扩张速度,同时对现有门店进行投资,比如把几家小型门店合并成一家大型门店,或是更新和升级店内的硬件和软件设施。

ZARA的母公司Inditex 始终致力于制造全面融合的实体店铺,并打造流畅的在线购物,似乎为线上、线下的连接做好了准备。

制造内容影响力


事实上,优衣库也在中国市场尝试了数字化营销的策略,在中国的门店中推出结合AR虚拟数字体验、融合商品与店铺体验服务的优衣库“数字体验馆”,消费者在店铺中用智能手机扫海报,能体验到包含服装场景、商品信息展示等在内的AR互动。

优衣库的产品除了低价优质外,其新颖的理念获得了越来越多年轻人的认可,这其中所下的功夫在于不断通过各种各样的联名引起热卖,持续在科技技术方面研究面料的真相。例如,优衣库UT的联名异常火热,随着IP不断地更新和换代,优衣库的IP联名还将产生更多卖点。

同样在本月,优衣库母公司日本迅销集团宣布了一项新的人事任命,日本潮流男装月刊《POPEYE》杂志的前主编木下孝浩将加入该集团旗下核心品牌优衣库,负责品牌的整体创意传播。未来,木下将管理所有和品牌营销、创意相关的内容,包括广告信息、品牌推广、店铺传播、产品设计等等。

作为《POPEYE》曾经的掌舵人,木下孝浩在日本潮流界地位颇高,他辨识度极高的日系 Preppy Style为人留下深刻的印象,他个人的时尚影响力由日本伸延到了国外。

早在2012年,木下孝浩加入《POPEYE》并进行了全面的改革,将这本销量低迷的时尚杂志从每季7万余本大幅度地上升至每季近12万本。同时,拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限为一本时尚杂志。

“创造潮流,但不盲目追随” 是木下孝浩身上的标签,优衣库看重的是木下孝浩高水准品鉴品味的能力。同时,这种能力需要具备不被大众化的消费者冲淡的理由,这是一个品牌需要保持的质感,也是优衣库过去与设计师联名希望达到的能力,即做好内容的编辑和营销。

若想成为全球化的品牌,制造内容的影响力就变得十分重要。与木下孝浩的联合,也许会将优衣库从一个大卖场变成有趣的品牌创意中心,这也是优衣库为获取年轻消费者注意力的重要手段。

希望利用大数据改变门店



H&M计划开启专门的折扣平台,该平台命名为Afound,除了将在今年同步上线电商,H&M还会在斯德歌尔摩开设实体店。

Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店,可以说是“潮流和性价比的天堂”。除了会售卖来自H&M集团旗下包括Cos,Cheap Monday等自有品牌商品之外,也会引进一些其他外部品牌。

这个品牌的定位与快时尚品牌不同,不仅由创意总监设计,而是由创意总监与其指定的KOL,依据大数据,面对面料进行选择与设计。产品的生产周期为3-4周,不根据四季区分,不主张追随潮流,定价相对偏高,消费者只能通过线上或线下快闪店购买。这是数字化转型的决心体现。

H&M官方表示,为减轻库存压力,带动单店营业额的增长,考虑运用大数据分析,根据不同地区的消费者喜好,上架不同品类的份额,改变全球统一配货,同时打造更具特色的店铺。在今年,H&M计划在1800家门店中安置射频识别技术,自动统计产品种类、数量以及消费情况。

从去年和今年第一季度的财报来看,H&M增长下降。数字化浪潮横扫时尚界,相比下来,H&M对于大数据的运用起步较晚,也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局,利用数据洞察消费者购买情况,并加速线上与线下数据的打通。

在全球趋势的必然推动下,H&M重新平衡零售策略势在必行,减少实体零售空间面积,强化在线购物平台,用新的体验和服务改变商店模式。

线上线下的融合已成必然

这两年流行的新零售「新」在哪里?说起来很简单,不管你在上海市中心还是东莞小镇,不管你生活在北京 CBD 还是五环外,你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果,你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到,也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样,价格也一样。


以线上线下同品同质同价这 10 个字为标准,盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等,都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道,且实现了线上线下商品的同质同价。

这样带来的一个好处是,用户消费行为变得理性,该在线上买时就在线上买,该在线下买的时候就在线下买。

因为,当你确信,同一个品牌的产品,无论在线上或者线下渠道,你能买到的是同质同价的高性价比产品,你就不会纠结于渠道了,怎么方便怎么来。

一个佐证是,如果你去研究天猫双十一历年的数据,女装、美妆等品类排行榜靠前的位置,头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占领;但最近两年,第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里,而且 Top 10 里的「传统品牌」也多起来了。

零售不分新旧,未来一定是线上线下融合,一定从经营商品的视角回归到“用户”本身。

珠宝企业未来新零售趋势解读

对珠宝企业未来新零售趋势的解读,可以分为三个方面——新用户、新媒体和新场景,这是万变不离其宗的部分。

1.新用户


每个人都可以问自己这个问题——你的用户是谁?钻石小鸟所处的行业比较特殊,婚姻行业的用户永远都是变化的一群人。

与我同年代的,用户群是70后;后来,我们有了80后工作伙伴,用户也是80后;现在,我们开始研究90后,但已经有00后进店了。

在这样一个快速迭代中,你必须时时刻刻去了解、研究、洞察消费者,知道自己的用户是谁。过去你对消费者的认知,并不代表现在与将来对消费者的认知。

2.新媒体


搞清楚了对象后还要搞清楚怎么说话,就像谈朋友一样,不同的对象,交流的方式是不一样的,与客户交流也是如此。

一个公司最难做的就是营销部门。其他的部门还有章可循,营销部门面对的是整个媒体环境高度的碎片化、分散化和迭代化。

在这种情况下,他们必须不断学习,不断创新,还不一定有成果。他们需要知道,现在消费者的热点、主流媒体习惯、文化、语言环境是怎样的。

如果营销部门不懂消费者,不理睬90后,那么90后就会抛弃这一企业与品牌。同时,当你搞不清楚消费者的文化时,就很难和他进行对话,也很难真正打动他。

3.新场景


现在很多网购App,只要你有过搜索,所有相关推荐都会出来,这就是大数据背后所产生的千人千面。你看到的东西就是你的专属,包括微信朋友圈,可以自定义界面等。

在这样的背景下,新的消费场景正在形成,包括新的知识场景、新的销售场景、新的体验场景。现在的外卖平台、共享单车、短租民宿等都是一个个新的场景。

所以说,真正有态度,有自己价值主张的品牌,哪怕它成立时间短,也可以有蓬勃的生机。这也给我们提供了一些思考——接下来你的品牌该如何发展?你的用户是谁?你是不是有自己的定位和态度?你如何去打动用户?如何让他真正愿意来买单?

总之,在新的市场环境中,品牌竞争重新排序,对所有人来说,既是挑战也是机遇。

心智比物质更重要

众所周知,品牌难做,但做大又非常有价值。这个价值更多的是虚拟价值,不像实体的产品可以卖多少钱。就像可口可乐的品牌估值非常高,这并不是说它那瓶水的价值高,而是它在消费者心智中的地位很高。

其实,建立品牌有三个核心环节。

1.消费者洞察

你是否了解你的用户?他们到底在想什么?需要什么?这是企业首先要搞清楚的问题。

2.品牌识别/定位/个性/价值

品牌就像一个人。人会有自己的个性、样貌、魅力,不同的人吸引的人也是不一样的。品牌也是如此,它拥有自己的个性识别和价值定位等。

比如说,钻石小鸟一直使用粉盒子,因为这能给人一个标识联想。小鸟就是我们天然的,是和别人有区别的,可以讲故事的一个形象,粉盒子也是。然后,品牌在消费者脑海中占据什么样的定位,品牌具有什么样的个性,主导什么样的价值主张,决定了品牌可以吸引的人群属性。

3.消费的情感连接/消费体验

海外有位知名教授对零售品牌做了多年研究,发现跟消费者连接越来越重要了。过去我们做品牌可能更多地是品牌传播,而现在更重要的是跟消费者绑定连接。

品牌传播还是一种“浅关系”,只有真正的绑定,才能跟消费者建立“深连接”。

简单来说,就是你的营销有没有做品牌交互,与消费者有没有更多的互动和交流,如何把与消费者的关系持续下去,给消费者更好的体验?其实,这也是我们要思考的。

以新用户欲求为核心的新零售思维

当用户发生变化更迭的时候,你能否以他们为核心去构建产品、创新运营和管理模式,这是新零售的核心思维。

钻石小鸟最初做O2O时,有线上的部分,也有线下的部分,我们经历了从2002年线上到2005年开始有线下体验店,再到2008年将线上和线下打通整合,然后在2017年跃入新零售时代。在这一过程中,脱不开这几件事。

首先是流量成本。就像现在我们从线上去线下,大家会觉得这不是和你们过去所宣称的模式相背了吗?我们走到线下,正是因为现在线上的成本越来越高,甚至在线上获得顾客的成本超过了在线下租赁店面的累计成本。

在这种情况下,尤其是二三线城市还有流量红利的情况下,应该快速抢占线下流量。

不单单是钻石小鸟,一些大品牌都在抢摊这些流量,因为流量成本决定了营销效率和赢利能力。

其次是运营效率和体验。无论是线上还是线下都离不开新零售的本质——结合线上和线下的特点实现运营效率的提升和消费者价值。

从推广或用户口碑认知我们,到官网注册,接着进店,成交或者未成交,再到后续跟踪,构成一个闭环。这个流程大家都有,并不稀奇,但是,它最大的变化在于加入了SCRM,即社会化用户关系管理。

我们了解用户,传播品牌,并跟消费者沟通,是漏斗的上端,尽可能把这个漏斗开大,就有了品牌的影响力。

我们的店面,就像一个转化工具,无论是进到我们的官网、天猫店、京东店还是到线下门店,都要最大化转化流量,把用户留存好。后面扎口袋,对上面所有的消费者数据和行为等进行分析,通过SCRM系统,让消费者和消费者之间形成连接,比如社交电商。

社交电商和朋友圈微商不完全一样,微商是个体,个体和个体之间建立信任关系,通过人与人之间的连接产生交易。社交电商则是通过建立一个云平台,完成所有的供应、仓储、产品、客服、信息链,等等,把所有东西整合在一起。它只需要在终端一头做大用户群,一头做大供应,这两头相接就可以形成非常大的交易。

因此,当我们真正能够做到SCRM的时候,我们的用户价值和品质价值便可以更大化。我们现在也仅仅完成了系统,接下来是否能够用好这个工具,对上面的流量价值与用户价值进行沉淀和放大才是本质。

基于数据的精准营销

数据能干什么?我们可以基于数据做更精准的营销,这属于SCRM系统的一部分。我们要做的是,在未来可以通过这个系统认识消费者,甚至做到消费者一到楼下,你立马就知道谁到了。

消费者一进门店,你就能叫出他的名字,并知道他的购物习惯,看过什么样的产品,给他针对性地做推荐,给消费者以惊讶感,感觉这不是一次陌生的拜访。

这意味着企业可以花更少的营销成本达到更高的效率。但说起来容易,做起来难。这也是天猫等线上平台积极做智能零售、做智慧门店的原因,它可以帮助企业补充缺失的线下数据。

只有线上线下数据都有了,而且打通了,才真的是无人可及。因此,基于数据的精准营销将是新零售的一个核心。

此外,一旦品牌文化、品牌的价值理念能够深入消费者心智中,消费者就会变成品牌的忠实拥趸。

回归商业本质

从互联网或者新零售角度看,我认为企业应该回归到两个原点,也是商业的本质。

一是效率的提升。对企业来说,效率等于赢利,我们应尽可能做到效率最大化。

二是给消费者创造独有的价值和极致的体验。这个体验不单单是服务,还包括产品、情感、精神等。

可以在以下三点进行尝试。

第一,用数据洞察用户。现在平台给我们提供了非常多的机会去获取更多的数据,我们应该根据这些数据,洞察消费者。

第二,用技术拓宽场景,包括小程序、App等。所有行业都是可以改造的,就要看我们是否愿意去尝试,敢不敢去创新。

第三,用体验塑造品牌。品牌是个活生生的“人”,只有当品牌和用户能够发生深层次连接,才能真正让用户认知并认可品牌。

新零售的本质是,「线上线下同品同质同价」。所有做对了的公司,都是能够实现「线上线下同品同质同价」或是拥抱这个变化的。

新零售意味着,当线上线下渠道开始融合,品牌开始在同质化的渠道里竞争,有出路的是那些能做出真正好的产品的公司。有了好的产品,创业者如果有掌握线上线下渠道的能力,则有机会将好的产品实现空前的覆盖与渗透。虽然同时玩转线上线下渠道很不容易,却是无比正确的事情。

新零售时代,能够基于线上线下整个数据闭环及时反应,与此同时能够对供应链有贡献,是品牌不可或缺的核心能力。

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