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奢侈品牌与中国消费者

时间:2019-01-09

据《华尔街日报》报道,2018年,许多奢侈品牌都存在过度依赖中国市场的问题,投资人别无选择,只能习惯这一局面。听上去有些无奈,但这并非意味着中国市场不牢靠,只是从长远的、可持续的角度来看,过度依赖某一个市场会造成一些风险。

例如全球第一大奢侈品集团LVMH曾预警称,比起美国人和欧洲人,中国人更愿意花工资中占比较大的钱数在奢侈品上,这个习惯可能会导致增长的不稳定。


2018年10月,受到国际贸易的冲击、海关加强对“代购”的打击等影响,中国奢侈品市场有所放缓,这让投资者们感到紧张。众多奢侈品公司面临股价下滑的情况,LVMH集团股价下降3.7%、Burberry股价下降4.3%、Gucci母公司法国开云集团的股价也跌至435.7欧元。仅在一天之内,LVMH、爱马仕和开云的估值就被抹去了210亿美元。


虽然10月份的股价波动未能撼动奢侈品牌对中国市场的信心,但截至2019年1月的第四季度业绩表现会比往常更受关注,分析师们可能会依此进一步判断中国市场的走向。


过分依赖中国市场可能会导致的另一个问题是,随着中国游客满世界跑,奢侈品牌必须扩大自己的市场范围,但要做到这一点比较难。


此前据相关数据显示,中国人对汇率的敏感度比其他国籍的人都高,喜欢在海外购物。这也会成为一个不稳定因素,因为奢侈品牌并不知道接下来中国人会奔向哪个国家消费。这意味着,奢侈品如果想不漏掉任何一个机会,就要尽量保证自己在更多的市场有店铺。


针对这一问题,奢侈品牌可以瞄准国际机场这个交通枢纽,《华尔街日报》表示,国际机场的奢侈品销售额正在以7%的速度增长。相关报告也认为,未来十年,75%的全球奢侈品销售仍然会在实体店中完成,而机场店担当了重要的角色。


其实这个战场一直都是奢侈品牌的必争之地,例如新加坡樟宜机场的三号航站楼入驻了Louis Vuitton的首个机场复式旗舰店,这是继韩国仁川机场、伦敦希斯罗机场后第三家机场店。这家LV店拥有高6.5米的LED大屏、钻石内网的双层玻璃外墙,二楼还陈列着许多古董产品,像是一个小型博物馆。开云集团还设有专门的旅游零售团队,仅在伦敦希思罗机场就开设了四家Gucci店。


欧美奢侈品牌对中国消费者过于“偏心”,有时还会导致当地居民的不满。


曾有媒体报道过巴黎老佛爷百货和春天百货的“中国游客之争”。商业缠斗中,它们增加了许多专为中国消费者设计的服务:专门接待中国团体游客、中文商场导购图、会说中文的店员、支付宝等,甚至打破了法国人的工作习惯——周日也开始开门迎客。


在这些激励消费的服务之下,大量涌入的中国消费者让当地人感到拥挤,反而让他们想要远离这些都是海外游客的地方。这解释了,为什么本是奢侈品发源地的法国和意大利,本地消费者的购买力总是不给力的情况。


不过中国市场的确很诱人,奢侈品牌蜂拥而至也情有可原。《华尔街日报》指出,Louis Vuitton、Chanel和Burberry等品牌的三分之一业绩都来自中国消费者,同时,这一群体的消费增长也是最快的。在过去的十年中,中国消费者给奢侈品投资人们带去了丰厚的回报。


一些趋势分析表明,中国奢侈品市场的未来也是光明的。近期,相关权威报告表示,2019年,中国将首次超过美国成为全球最大时尚市场。“这将是载入史册的一年。”


只是长远看,奢侈品牌如果一味依赖中国市场,以上问题都有可能发生,进而反噬自己的受益。




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