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跨界or犯傻 I 我们身边的品牌故事....

时间:2019-07-03

每个著名品牌都有自己的成长故事和成功之道,

但是越长大越发现,品牌也会犯傻,而著名品牌犯傻就更是可怕!


999冰啤

就是那个三九胃泰,它居然还兼职卖啤酒!

999感冒灵,999胃药,提到999我们能想到的都是药品,但999也出啤酒哦!


作为药业品牌,就算出酒品,不是应该同鸿茅药酒一样进军药酒行业吗?怎么就出啤酒了呢?999作为我们心目中的药业一直倡导身体健康、少吃辛辣少喝酒,但推出了999冰啤,分明是自相矛盾,啪啪打脸。并且作为三九品牌的一个子品牌与999感冒灵、999皮炎平等药物名称重叠,会导致喝啤酒有喝药的感觉,实属命名失败。三九啤酒因为经营不善,企业一度几乎停产,后来嘉禾品牌注资三九啤酒,开始生产嘉禾品牌啤酒。


新可乐

可口可乐曾推出一款新可乐,并想用它取代自己畅销的经典可口可乐。它怎么会做出这么荒唐的举动?

可口可乐曾做了一次市场调查,结果发现参与试验的人更喜欢口味偏甜的百事可乐,这可把可口可乐吓的够呛,他们立即研发新产品想要弥补这一问题。但是当他们真的推出新可乐后,它的销量却不尽人意,人们更愿意买经典可口可乐的帐。原来他们在做口味调查时,忽略了品牌的公众认知的调查。因为大众在购买产品时,不会闭上眼细细品味产品的差异,而只用味蕾做判断,他们更在乎的是一个品牌的公众形象。因此将一个品牌的重要性归结于口味是完全错误的。一个品牌的象征意义要比产品本身重要的多,营销是认知的战役,不是产品的战役!


麦当劳的“招牌汉堡”

孩子们厌恶的汉堡,大人会爱吃?

1996年,麦当劳希望扩展品牌形象,拓宽客户群,并为此进行了一次特殊的广告宣传活动。广告中出现的不再是站在孩子中间载歌载舞的麦当劳叔叔,而是孩子们面对新推出的汉堡龇牙咧嘴,露出恶心表情的画面。这款新推出的汉堡被称作招牌汉堡(Arch Deluxe),据说加入了特制芥末味的蛋黄酱,以此迎合成年人的口味。


没错,麦当劳——廉价、快捷的美国快餐的代名词,正试图吸引讲究饮食的成年人群。所以,这场宣传战彻底失败。成年人并不觉得孩子们厌恶的汉堡会令人胃口大开。


麦当劳公司还做过其他尝试,广告是麦当劳叔叔出现在俱乐部、高尔夫会所和舞池中。这一举措同样没有奏效,因为它破坏了麦当劳长期以来树立的亲切、友好的家庭形象(友情提示现在越来越骚的肯德基)。麦当劳推广招牌汉堡的花费创下了历史新高,总共1亿美元。这次失败可以说代价高昂。所以说不要轻易去尝试与品牌形象、定位相斥的举措。


哇哈哈的童装

一直卖水卖奶的娃哈哈,竟然卖了18年的童装!?

我想提到娃哈哈,就意味着AD钙奶、营养快线。而成立于2001年,迄今已有18年发展历史的娃哈哈童装,我们是真没听过。根据公开资料,公司成立后半年时间内,娃哈哈生产了330万件童装,销售收入达1.5亿元。彼时,娃哈哈集团董事长甚至制定了“3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破10亿元”的宏伟目标。

但是,在发展近十年后,娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元,不仅几无增长,占娃哈哈集团业务的总比重也一直呈下降趋势,店铺数量更是仅有500多家,远未达到当初的目标。而它失败的主要原因是定位模糊,当娃哈哈费了九年二虎之力进入童装市场后,设计出的童装却大同小异,产品几乎没什么特色,并且作为“中档童装”,其店铺却均位于经济实力弱的地方。可以说是产品定位模糊,渠道方面也是错位了。


大众汽车-辉腾

卖一台大众辉腾竟然就要亏损20万人民币!

大众汽车曾想进军高档汽车市场,为此它推出了豪华轿车——辉腾。


这款车品质还是不错的,但销量却不佳,差就差在车标上面。大众一直给人一种感觉适合大众化的消费,突然想要冲击豪华品牌,不说质量如何,就给人的印象也是不佳的。同时汽车作为一种门面,拥有相同的价钱,消费者明显会选择买个有品牌且有质量的汽车,。归根结底还是一个问题,品牌定义不同,这和圈子不同不要硬融是一个道理。


杜蕾斯翻车

每年的4月19日都有一个梗。“419”英文谐音“for one night”(一夜情),一向紧追热点的老司机杜蕾斯登场了。19日,杜蕾斯官博效仿前年感恩节发起的品牌联动活动,发起了一个#419不眠夜#的话题,想再“撩”一把@各大品牌官微。结果,翻车了。


什么这种借势战役,它输了呢?因为实在是联想感太重了!这就好比,如果舒肤佳出蛋糕,你会不会觉得这蛋糕吃起来可能会像肥皂?品牌借势要有联想感,但是联想感要适可而止,并且不要让消费者联想到一些不好的玩样儿!


辣眼广告椰树椰汁

几十年老品牌开始卖骚,实在让人难受!

在竞争激烈的时代,有些商家为了博眼球,开始无下限的进行营销,而这种无下限产生的广告,也真是低俗了!根据奥格威的“3B原则”——beauty美女、beast动物、baby婴儿,我们学习到“爱美之心人皆有之”,美女(Beauty)容易引起人们的愉悦心情。但是这不包括低俗的黄色营销,品牌不能以卖点为营销点,不能顺应正确的文化价值观,辣了别人,也辣了自己!


宝洁激爽沐浴露

洁公司2002年推出激爽(Zest),并花费10亿力推此产品,却以停产退市告别中国市场。


激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名,拿下接近2%的市场份额。但是根据数字显示,激爽的品牌市场占有率一直徘徊在3%左右,与其他对手无法竞争,最终失败。据分析,其失败的其中一个原因,是其广告诉求的超前性。当时对沐浴露的概念还停留在清洁除菌的层面,而它主打“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被当时中国大多数消费者接受。所以了解受众的需求,挖掘痛点才是品牌经营宣传之道。


伊卡璐“酸奶洗发水”

所以听到这个名字,你是不是能想象到把酸奶倒在头上洗头的画面。“酸奶洗发水”的命名让用户不知道喝它还是用它洗头,虽然营销人员可能是希望突出酸奶对头发有益这一点,但是光联想画面就很让人无法接受!如果只是注明“含有酸奶成分”,可能就没有这场悲剧了吧!


金利来出女士系列

金利来男士的品牌卖着卖着,卖女士用品了!


金利来品牌起源于中国香港,由著名的爱国人士、慈善家曾宪梓博士创立,其系列产品(及经营权使用商品)包括男士商务正装、休闲服饰、内衣、毛衣、皮具、皮鞋等服装、服饰产品。同时,其“金利来--男人的世界”广告语打的很像,品牌影响力也不小。


但后来金利来又推出了女士提包、护肤等一系列产品,将品牌的定位变得模糊起来,“男人的世界”这句广告语也显得不伦不类。


“人们只看到你摔倒和爬起,

却不知道你独自走过的路”

——丁宁(女乒奥运冠军)

我们总是在看品牌们的优秀一面

却不知他们也有遇到麻烦矛盾的时候

你在看他们的错误时

能联想自己的错误以及之后可能会犯的问题




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