日韩欧美的服装品牌，想要赢得中国人的喜爱没那么容易了。快时尚，即以"快、狠、准"为主要特征的快速时尚，品牌定位为20~30岁年轻群体。

自2006年进入中国市场以来，快时尚品牌因平价、上新品速度快、紧跟时尚潮流三大特点迅速占领中国市场。

当时仅仅不到一年时间，H&M、KM、Zara、C&A、GAP、E.LAND、MUJI、M&S、TOPSHOP、FOREVER21等诸多国外品牌迅速进入国内各大城市，快速掀起了一股"快时尚"的风潮。

时至今日，2019年已过一半，快时尚行业洗牌加剧，不少外来品牌纷纷“水土不服”，“来得快去得也快”成为了快时尚的近期状态，服装行业也早已江湖迭代，暗流涌动。

短短四年，快时尚从辉煌走到“黯淡”

2016~2019上半年，8个快时尚品牌在内地新增门店的速度在2017年“登顶”。对于快时尚品牌来说，跑马圈地的黄金时代早已结束，“开一家火一家”的辉煌也成为历史。

1.快时尚扎堆，“在华沦陷”

2019年上半年，内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌，仅有无印良品、GAP、ZARA，分别新增12家、11家、7家。

优衣库略微下降，新开28家门店，但仍领衔一众品牌；H&M新店在过去三年同期连续“腰斩”，从21家减少至6家。New Look、Forever 21相继关店，彻底退出中国市场。

2.三巨头死扛，“冷暖自知”

除了已经退出中国市场的品牌，仍在中国市场“拼杀”的其他快时尚品牌日子也并不好过，如Zara、H&M、优衣库三大品牌的发展都显现出了疲态。

据相关数据监测，自今年以来，除H&M在杭州、沈阳和长春开设了三家新店，Zara和优衣库在中国均暂未有开店举措。

过去两年间，Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%。据Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数据显示，2018年前九个月，该集团销售额增长持续放缓至3%，与上年同期10%的增长速度差距较大。

“快”时尚，为何消失也快

1.“卖方市场”转“买方市场”，实体经营的成本变大

有流入就有饱和，当产品自身大于用户选择，竞争就开始了，有竞争便有迎合。降价促销类的讨好式消费，已让国人疲于应对，盲目跟风变成了“你打你的折，我走我的路”。

其次，“快时尚”刚兴起时，受众大多是70、80后。如今已过去十多年，90后、00后这是两个不同的阶层，消费从品牌营销驱动转变为了消费者驱动。

消费者重视的已经不是款式的新奇、价格的高低与否，而是我喜不喜欢，能不能凸显我的特点和个性。

这些品牌对市场不了解、对消费者不了解，是无法生存下去的。可能很多人会有这种体会：买完快时尚品牌之后发现，经常与人撞衫，再或者，穿一段时间会发现或多或少的质量问题。

如此一来，原本很喜欢的衣服便很快被束之高阁，性价比其实也没想象中的那么高。

另外，高昂的经营费用也是影响利润的因素之一。据数据监测，某商场合作的门店当中，有一家1200平的Zara门店占据一楼的主要位置，但一年的销售额也才三四千万。

因为在任何一个商场里面，快时尚品牌店都要求它的位置非常漂亮、面积非常大，但是给商场的租金坪效和利润坪效，却相对比较低。商场也不会给其太多资源进行互动，因而它们流失的顾客会越来越多。

2.潮牌限量版成潮流趋势，个性化服装正逆势扩张

在快时尚品牌遇冷的同时，更加符合年轻人追求个性的潮牌却迎来了爆发。近年来，潮牌消费持续保持两位数增长趋势。

部分商场也在试着把Zara、H&M这类的快时尚品牌从最主要的位置搬到了次要的位置，针对年轻人的喜好，引入一些个性化的衣服或者潮牌。

再加上一些潮流品牌，联名款和限量版服装的发售，无论它在市场上表现形式是什么样子，年轻人都是一味地喜欢，基本上在商场一开门，就会被一抢而空。

3.“国潮”运动品牌发力，服装行业可持续改革

近两年内，部分本土快时尚品牌迎来了一丝契机，李宁算是其中的一个代表。

2018年2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主题，结合了中国传统文化“虎鹤双形”“云中白鹤”的形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，一炮打响。

2018年6月，李宁又携2019春夏系列亮相巴黎时装周，以“中国李宁”为主题，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流，再次吸睛无数。

还有一家女装品牌——江南布衣，它的“走红”经历同样可圈可点：邀请设计师设计服装，以“运动”“环保”等多个不同主题，在短时间内快速推出品牌，参加国际知名时装周。

以李宁、江南布衣为代表的国产品牌走红，让外界对中国品牌信心大增。虽然李宁的成功有一定的偶然性，但复古又有点潮的设计确实也“顺势而为”做了一些努力。

另外，年轻人对国家认同感越来越高，所以在设计中融入中国文化，或者融入环保元素等，都会让产品在这个圈层越来越受欢迎。

拿什么“猎捕”90后，00后？

1.借势自媒体，多渠道互通

相关白皮书显示，生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下职场男女，是快时尚的主力消费人群。毋庸置疑，“快时尚”品牌主要挣的是90后、千禧一代的钱。

这个年龄消费群体独生子女居多，60后、70后家长创造的物质财富让这个用户群体衣食无忧，他们对于生活场景的需求，具有消费不确定性、对品牌偏好没有持久性、容易受热点影响等特点。

偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。同时，有超过50%的年轻人会通过社交媒体渠道了解时尚、奢侈品潮流等品牌相关的知识。

所以品牌需要将各个平台打通，完美结合官方公众号、电商平台和品牌线下门店，来拉动流量，扩大市场。

2.创造无缝购物体验，以顾客喜好为核心

在线上购物时，消费者需要“方便”和“多选择”；而在线下门店购物时，则需要更多“体验”。

对于品牌来说，怎么真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道购物体验，也是品牌能否赢得年轻消费者的要素。

现在已经没有什么线上消费者，还是线下消费者的概念了，消费者希望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”：明确目标消费群体，充分了解、迎合他们的喜好。

3.把握三四线城市新机，进军多行业产品市场

几年来，将发展的重点转向三四线市场，已成为各大零售商的重点发展策略。越来越多的快时尚品牌，也已将目光瞄向三四线城市并开始有所作为。

国际知名时装零售巨头H&M于6月6日隆重亮相兰州，开业当天客流量达到千余人次，场面火爆。

这些城市商业发展正处于快速上升的发展趋势，快时尚行业相对比较空白，因此对于快时尚而言，不在一、二线市场纠结，放下国际品牌身价，下沉到三、四、五线城市，发展市场空间或许更大。

除此之外，今年快时尚品牌们也越来越“大胆”，尤其是国际老牌快时尚，纷纷忙着下注优势产品和拓展新业务。

早在2018年底，C&A就传出今年将进军婚纱市场，面向中高端客群。新年伊始，一向高冷谨慎的ZARA宣布更换品牌LOGO，紧接着将全新的平价彩妆系列带到国内独家发售。

虽然婚纱、彩妆、童装等业务，在快时尚行业早已不罕见，但是对于这些“后来者”来说，也更是大胆且充满挑战的决定。

“快时尚”江湖迭代仍在继续，最终谁能称霸武林，结果难以预料

只有抓住消费者偏好，才有可能走得更远。未来国外快时尚在中国的路到底如何，让我们共同拭目以待。

同时我们也祝福，更多的国内高质量品牌，能抓住消费空档这一契机，快速引领潮流，走向更大更远的国际市场。