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“快时尚”的江湖迭代 | 最终谁能称霸武林

时间:2019-08-01

日韩欧美的服装品牌,想要赢得中国人的喜爱没那么容易了。快时尚,即以"快、狠、准"为主要特征的快速时尚,品牌定位为20~30岁年轻群体。


自2006年进入中国市场以来,快时尚品牌因平价、上新品速度快、紧跟时尚潮流三大特点迅速占领中国市场。


当时仅仅不到一年时间,H&M、KM、Zara、C&A、GAP、E.LAND、MUJI、M&S、TOPSHOP、FOREVER21等诸多国外品牌迅速进入国内各大城市,快速掀起了一股"快时尚"的风潮。


时至今日,2019年已过一半,快时尚行业洗牌加剧,不少外来品牌纷纷“水土不服”,“来得快去得也快”成为了快时尚的近期状态,服装行业也早已江湖迭代,暗流涌动。


短短四年,快时尚从辉煌走到“黯淡”

2016~2019上半年,8个快时尚品牌在内地新增门店的速度在2017年“登顶”。对于快时尚品牌来说,跑马圈地的黄金时代早已结束,“开一家火一家”的辉煌也成为历史。


1.快时尚扎堆,“在华沦陷”

2019年上半年,内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌,仅有无印良品、GAP、ZARA,分别新增12家、11家、7家。


优衣库略微下降,新开28家门店,但仍领衔一众品牌;H&M新店在过去三年同期连续“腰斩”,从21家减少至6家。New Look、Forever 21相继关店,彻底退出中国市场。


2.三巨头死扛,“冷暖自知”

除了已经退出中国市场的品牌,仍在中国市场“拼杀”的其他快时尚品牌日子也并不好过,如Zara、H&M、优衣库三大品牌的发展都显现出了疲态。


据相关数据监测,自今年以来,除H&M在杭州、沈阳和长春开设了三家新店,Zara和优衣库在中国均暂未有开店举措。


过去两年间,Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%。据Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数据显示,2018年前九个月,该集团销售额增长持续放缓至3%,与上年同期10%的增长速度差距较大。

“快”时尚,为何消失也快

1.“卖方市场”转“买方市场”,实体经营的成本变大

有流入就有饱和,当产品自身大于用户选择,竞争就开始了,有竞争便有迎合。降价促销类的讨好式消费,已让国人疲于应对,盲目跟风变成了“你打你的折,我走我的路”。


其次,“快时尚”刚兴起时,受众大多是70、80后。如今已过去十多年,90后、00后这是两个不同的阶层,消费从品牌营销驱动转变为了消费者驱动。


消费者重视的已经不是款式的新奇、价格的高低与否,而是我喜不喜欢,能不能凸显我的特点和个性。

这些品牌对市场不了解、对消费者不了解,是无法生存下去的。可能很多人会有这种体会:买完快时尚品牌之后发现,经常与人撞衫,再或者,穿一段时间会发现或多或少的质量问题。


如此一来,原本很喜欢的衣服便很快被束之高阁,性价比其实也没想象中的那么高。


另外,高昂的经营费用也是影响利润的因素之一。据数据监测,某商场合作的门店当中,有一家1200平的Zara门店占据一楼的主要位置,但一年的销售额也才三四千万。


因为在任何一个商场里面,快时尚品牌店都要求它的位置非常漂亮、面积非常大,但是给商场的租金坪效和利润坪效,却相对比较低。商场也不会给其太多资源进行互动,因而它们流失的顾客会越来越多。


2.潮牌限量版成潮流趋势,个性化服装正逆势扩张

在快时尚品牌遇冷的同时,更加符合年轻人追求个性的潮牌却迎来了爆发。近年来,潮牌消费持续保持两位数增长趋势。


部分商场也在试着把Zara、H&M这类的快时尚品牌从最主要的位置搬到了次要的位置,针对年轻人的喜好,引入一些个性化的衣服或者潮牌。


再加上一些潮流品牌,联名款和限量版服装的发售,无论它在市场上表现形式是什么样子,年轻人都是一味地喜欢,基本上在商场一开门,就会被一抢而空。


3.“国潮”运动品牌发力,服装行业可持续改革

近两年内,部分本土快时尚品牌迎来了一丝契机,李宁算是其中的一个代表。

2018年2月,李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌,以“悟道”为主题,结合了中国传统文化“虎鹤双形”“云中白鹤”的形象推出卫衣,出乎意料地惊艳全场,一炮打响。


2018年6月,李宁又携2019春夏系列亮相巴黎时装周,以“中国李宁”为主题,用未来视角解读90年代复古经典运动潮流,再次吸睛无数。


还有一家女装品牌——江南布衣,它的“走红”经历同样可圈可点:邀请设计师设计服装,以“运动”“环保”等多个不同主题,在短时间内快速推出品牌,参加国际知名时装周。


以李宁、江南布衣为代表的国产品牌走红,让外界对中国品牌信心大增。虽然李宁的成功有一定的偶然性,但复古又有点潮的设计确实也“顺势而为”做了一些努力。


另外,年轻人对国家认同感越来越高,所以在设计中融入中国文化,或者融入环保元素等,都会让产品在这个圈层越来越受欢迎。


拿什么“猎捕”90后,00后?

1.借势自媒体,多渠道互通

相关白皮书显示,生活在一、二线城市,爱美、爱社交的30岁以下职场男女,是快时尚的主力消费人群。毋庸置疑,“快时尚”品牌主要挣的是90后、千禧一代的钱。


这个年龄消费群体独生子女居多,60后、70后家长创造的物质财富让这个用户群体衣食无忧,他们对于生活场景的需求,具有消费不确定性、对品牌偏好没有持久性、容易受热点影响等特点。

偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。同时,有超过50%的年轻人会通过社交媒体渠道了解时尚、奢侈品潮流等品牌相关的知识。


所以品牌需要将各个平台打通,完美结合官方公众号、电商平台和品牌线下门店,来拉动流量,扩大市场。


2.创造无缝购物体验,以顾客喜好为核心

在线上购物时,消费者需要“方便”和“多选择”;而在线下门店购物时,则需要更多“体验”。


对于品牌来说,怎么真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道购物体验,也是品牌能否赢得年轻消费者的要素。


现在已经没有什么线上消费者,还是线下消费者的概念了,消费者希望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”:明确目标消费群体,充分了解、迎合他们的喜好。


3.把握三四线城市新机,进军多行业产品市场

几年来,将发展的重点转向三四线市场,已成为各大零售商的重点发展策略。越来越多的快时尚品牌,也已将目光瞄向三四线城市并开始有所作为。


国际知名时装零售巨头H&M于6月6日隆重亮相兰州,开业当天客流量达到千余人次,场面火爆。

这些城市商业发展正处于快速上升的发展趋势,快时尚行业相对比较空白,因此对于快时尚而言,不在一、二线市场纠结,放下国际品牌身价,下沉到三、四、五线城市,发展市场空间或许更大。


除此之外,今年快时尚品牌们也越来越“大胆”,尤其是国际老牌快时尚,纷纷忙着下注优势产品和拓展新业务。


早在2018年底,C&A就传出今年将进军婚纱市场,面向中高端客群。新年伊始,一向高冷谨慎的ZARA宣布更换品牌LOGO,紧接着将全新的平价彩妆系列带到国内独家发售。


虽然婚纱、彩妆、童装等业务,在快时尚行业早已不罕见,但是对于这些“后来者”来说,也更是大胆且充满挑战的决定。


“快时尚”江湖迭代仍在继续,最终谁能称霸武林,结果难以预料

只有抓住消费者偏好,才有可能走得更远。未来国外快时尚在中国的路到底如何,让我们共同拭目以待。


同时我们也祝福,更多的国内高质量品牌,能抓住消费空档这一契机,快速引领潮流,走向更大更远的国际市场。

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