135亿元，是2018年天猫双十一的最终成交额，同时，在双十一的第十个年头交出了26.93%的交易额增长业绩。双十一开启当晚，不停滚动的大屏带来的刺激感在提醒我们，“交易额(GMV)”这一数字依然是每年双十一的主题，也依然是人们用来审视每个电商成绩的标准。

今年，是双十一的第十一年，不仅是蒋凡作为天猫总裁的第一个双十一，也是逍遥子接棒马云后的双十一。10月21日，天猫便开启了“双11全球狂欢节”，超过350万的商户积极备战。蒋凡在今年双11发布会上明确给出了三大目标——“为消费者节省500亿，双11当天新增1亿参与者达到5亿，全球品牌新品发布的最大节日。”

同时，蒋凡提出来双11天猫将有100万款新品首发和天猫旗舰店2.0计划。与此同时，天猫的老牌对手——京东也没闲着。10月15日，京东零售集团CEO徐雷宣布推出——“史上最大力度的双11优惠，包括12亿件低价商品、2亿件反向定制产品(C2M)，PLUS会员至少省90亿元。”在京东的策略里，下沉市场是今年京东双11的主要亮点，而全新推出的社交电商平台“京喜”则成为主战场。

相比之下，首次正式加入“双十一战局”的拼多多则更“简单粗暴”，双11再次加码“百亿补贴”，主要集中在3C产品、家电美妆等几个品类，全力“围剿”一二线城市主力消费人群。

当然，老牌零售企业——苏宁也没闲着。”中国零售史，半部看苏宁。苏宁易购CEO侯恩龙在双十一发布会上第一次提出了”场景引力“这个新概念，苏宁用了30年时间完成全场景零售布局之后，正式从“拼速度”转化为“拼场景”，未来吸引更多的年轻用户，苏宁也首次在双十一推出“狮晚”(双11晚会)，全力示好新一代消费者。

变化正在发生。在“双11全球狂欢节”蒋凡的讲话中，提了九次“新消费”，却没有再提阿里一手打造的“新零售”。新消费究竟是什么，与新零售又有什么区别？新零售的最简单表述是“人货场的数字化”，其实总的来说，新零售更多是基于末端的零售商与消费者在交易环节的优化与迭代。而“新消费”的内涵一般认为大于新零售，包括整个商品的生命周期和消费者整个的生活方式的改变，不仅包括购物，也包括娱乐社交等行为活动。

“当然双十一我们不只是看重优惠让利，更重要的是双十一在驱动新消费，新消费一定始于新供给。”蒋凡所理解的新消费，其实是扣着国家提出的“供给侧改革”来做文章。从消费者角度看，有很多细分人群、新的品类有很大的机会，天猫希望有些新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。对于市场而言，如果双十一真的可以实现“新供给”，自然也就有了继续走下去的动力。在双十一走过十年之后，也到了一个新的发展阶段——从新零售到新消费。

其实，无论对于天猫、京东、苏宁还是拼多多来说，第11个双十一，不仅是整个电商高速发展十年后的一次迭代，同时可能也是00后的双十一成人礼。当新一代消费者开始有了自己的消费决策权后，他们对于电商的选择也一定会开始一轮“洗牌”。这对于很多老牌电商企业来说，是一场考验，对于正在崛起的新秀看来，则是新的机会。在双十一的第11年，以双十一为契机，电商或许也正在迎来新一轮的蜕变